文| 電商在線

“這話真說(shuō)到我心坎了。”

“不是公主命，但有一顆女王心！”

“看到你就又是高興的一天。”

短視頻中，一位位穿著西裝、新中式服裝的男性在視頻中談?wù)撝杂X(jué)醒話題，呼吁著女性愛(ài)護(hù)自己；評(píng)論區(qū)里，無(wú)數(shù)中老年女性發(fā)出伴隨著鮮花、愛(ài)心和點(diǎn)贊等表情的評(píng)論，夸贊著主播帥氣，說(shuō)話在理。

視頻中的男性，并不是什么情感大師，不少還會(huì)讓人覺(jué)得眼熟：何晟銘、高梓淇、任重、朱泳騰……

無(wú)數(shù)再就業(yè)的男明星，正在走進(jìn)視頻號(hào)直播間。他們?cè)谝曨l號(hào)發(fā)布著人生感悟的雞湯，吸引著中老年女性粉絲，又將洶涌而至的流量引向直播間，喊著“姐姐們、寶寶們”開(kāi)啟直播帶貨，售賣(mài)女裝、護(hù)膚品或者彩妝。

當(dāng)提供著情緒價(jià)值的中年男明星，將需求和產(chǎn)品間的通道打通，新的生意機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了，而直播帶貨這門(mén)生意，也值得在每一個(gè)流量場(chǎng)，每一個(gè)圈層，被再度復(fù)刻一遍。

“懂你”的中年男明星，帶貨百萬(wàn)

視頻號(hào)的直播間，堪稱“考古現(xiàn)場(chǎng)”，你能在這里看到不少眼熟的藝人。

出演《十八歲的天空》的朱泳騰，被粉絲喊做“朱老師”；和楊冪一起出演《宮》的何晟銘，被粉絲親切地喊著“四爺”；曾出演《回家的誘惑》的遲帥，則被粉絲喊著“高文彥”；曾在《新還珠格格》中出現(xiàn)蕭劍的45歲高梓淇，被叫做“淇淇”……

“四爺”與“高文彥”

他們都是40歲以上的男明星，曾出演過(guò)不少影視作品，而在直播間，他們有著統(tǒng)一的身份：帶貨主播。

比起曾經(jīng)被調(diào)侃是“直播間吉祥物”的明星，這批中年男明星已經(jīng)能侃侃而談，熟練地直播帶貨。朱泳騰直接拉上自己76歲的母親，分享面部精華油的使用感和效果；何晟銘在直播間喊著“寶寶們”，舉著行李箱往下砸，證明質(zhì)量過(guò)關(guān)；高梓淇則帶著粉絲走進(jìn)珍珠產(chǎn)地諸暨，證明產(chǎn)地直銷，“把價(jià)格打到最低”……

視頻號(hào)暫未公布眾多男明星的直播數(shù)據(jù)，但我們能通過(guò)第三方平臺(tái)以窺一二：新視數(shù)據(jù)顯示，朱泳騰近30天的直播帶貨2場(chǎng)，總銷售額在155萬(wàn)元左右，遲帥近30天直播帶貨1場(chǎng)，總銷售額在534萬(wàn)元左右。

這批在視頻號(hào)帶貨的中年男明星，最為重要的就是人設(shè)。

“我現(xiàn)在特別欣賞一個(gè)女人，她不傍大款，不出賣(mài)靈魂，但是她非常潑辣，也可以很優(yōu)雅。最重要的是，她可以獨(dú)立養(yǎng)活自己，人格獨(dú)立，精神獨(dú)立，她可能沒(méi)有公主命，但是她有一顆女王的心。”

朱泳騰穿著一身西裝，舉著一杯水，在視頻中沉穩(wěn)地談?wù)撟约盒蕾p什么樣的女人，一舉一動(dòng)頗有幾分“霸總”的感覺(jué)。

你或許會(huì)覺(jué)得他油膩，但評(píng)論區(qū)刷屏的，是“我就是這樣的女人”“說(shuō)的就是我”“你說(shuō)得對(duì)”，還伴隨著愛(ài)心、點(diǎn)贊和玫瑰花等表情，讓人想到曾在抖音紅極一時(shí)、擁有不少阿姨粉的主播“秀才”。

類似的情景，還出現(xiàn)在何晟銘、高梓淇、任重等男明星的賬號(hào)中，他們或穿著西裝、新中式男裝，或穿著襯衫和衛(wèi)衣，討論著各種女性關(guān)注的話題，念著經(jīng)典語(yǔ)錄，還會(huì)給視頻配上文案，“姐姐你是這樣睡的嗎？”“愿對(duì)的人與你常伴左右”“長(zhǎng)相年輕的女人，她們往往善良、溫和而自律。”

頗具情感大師風(fēng)格的句子，配上一句“姐姐”“姐妹”，就能打造出一個(gè)“深情霸總”或“溫柔暖男”的形象，讓無(wú)數(shù)女性產(chǎn)生共鳴，進(jìn)入直播間支持“弟弟”“老師”，而中年男明星們帶的貨，也對(duì)應(yīng)著女性的需求。

朱泳騰賣(mài)著69.9元的詩(shī)馨語(yǔ)魚(yú)子醬美膚氣墊霜，遲帥賣(mài)著399元的可復(fù)美膠原棒套裝，高梓淇則賣(mài)起79元的草本初色女性內(nèi)褲……

這批中年男明星帶貨的大多都是國(guó)產(chǎn)品牌或者白牌商品，這也和視頻號(hào)的商家占比有關(guān)——2024年微信公開(kāi)課顯示，2021年、2022年、2023年，視頻號(hào)入駐商家中，品牌商家占比分別是6%、10%和15%。

童年回憶，在視頻號(hào)完成收割

在眾多明星從傳統(tǒng)直播間隱退之際，無(wú)數(shù)中年男明星，在視頻號(hào)直播間打通了需求和產(chǎn)品間的通道，找到了自己的事業(yè)第二春。

選擇視頻號(hào)直播帶貨，一是直播收入的誘惑，二是中年男明星不得已而為之的“自救”。

在入駐視頻號(hào)之前，這批中年男明星，或多或少在其他平臺(tái)有所經(jīng)營(yíng)。

何晟銘的淘寶直播和抖音直播

以今年正式入駐視頻號(hào)的何晟銘為例，在入駐視頻號(hào)之前，何晟銘已經(jīng)陸續(xù)布局了淘寶直播、抖音直播等平臺(tái)，并且2021年就在兩個(gè)平臺(tái)開(kāi)啟了多場(chǎng)直播。在不同的平臺(tái)上，何晟銘也發(fā)布了不同的內(nèi)容：視頻號(hào)上，何晟銘發(fā)布在巴黎與全紅蟬哥哥互動(dòng)的視頻，表示自己也是全紅蟬的粉絲，這條視頻并未出現(xiàn)在抖音上；同時(shí)，何晟銘在抖音發(fā)布了法國(guó)溯源紅葡萄酒的視頻，這一為直播帶貨預(yù)熱的視頻，并未出現(xiàn)在視頻號(hào)上。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，何晟銘在抖音開(kāi)啟了19場(chǎng)直播，其中17場(chǎng)為帶貨直播，總銷售額在250萬(wàn)—500萬(wàn)元。

今年4月，何晟銘開(kāi)始在視頻號(hào)直播，前期的直播大多是不帶貨的唱歌直播，可以看作是積累粉絲的一環(huán)，直到5月29日，何晟銘開(kāi)啟了第一場(chǎng)視頻號(hào)直播帶貨。

朱泳騰、任重和高梓淇等中年男明星，也大多在2020年前后入駐抖音、快手或是淘寶直播等平臺(tái)。彼時(shí)，影視行業(yè)正值寒冬，這批中年男明星也在尋求新的“就業(yè)機(jī)會(huì)”。

曾火遍大江南北的《宮》

如今，這批男明星已經(jīng)不算是直播電商領(lǐng)域的新人，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，其實(shí)是看中了視頻號(hào)的流量場(chǎng)。

這批超過(guò)40歲的中年男明星，走紅的時(shí)間多在十幾年甚至二十年前，靠著《十八歲的天空》《宮》《北京愛(ài)情故事》等熱門(mén)電視劇中的男性角色吸引了一批女粉絲，在觀眾眼中混了個(gè)“眼熟”，成了不少人的童年回憶。

2024年，這批曾經(jīng)被他們吸引過(guò)的女性已經(jīng)步入“有錢(qián)有閑”的年齡段，她們有一定的消費(fèi)能力，退貨率低，會(huì)為情緒價(jià)值買(mǎi)單，有足夠時(shí)間停留在直播間，粉絲粘性強(qiáng)，還能決定一家人的日用品支出消費(fèi)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，何晟銘的視頻觀眾中，有83%為女性，有42.34%為31—40歲的用戶；朱泳騰的視頻觀眾中，有84%為女性，36.71%為50歲以上的用戶；任重的視頻觀眾中，有80%為女性，47.71%為31—40歲的用戶。

朱泳騰的視頻觀眾粉絲畫(huà)像

這批女性，同樣是視頻號(hào)的增量。

在今年的微信公開(kāi)課上，微信官方曾公布視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元，增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的直播帶貨平均客單價(jià)分別為130元和88元。視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，視頻號(hào)女性消費(fèi)者占比達(dá)到78%，一線、新一線和二線城市消費(fèi)者占比超過(guò)六成，30—50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。

當(dāng)賬號(hào)受眾與平臺(tái)的主體受眾高度契合，能快速提升內(nèi)容和產(chǎn)品在目標(biāo)圈層的觸達(dá)率，眾多已經(jīng)在其他平臺(tái)試水過(guò)直播帶貨，擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)人設(shè)的男明星，能快速在視頻號(hào)復(fù)刻曾經(jīng)的直播帶貨路徑，抓住視頻號(hào)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，在視頻號(hào)上鋪設(shè)起直播間，借助著此前的供應(yīng)鏈，快速開(kāi)啟帶貨。

明星追流量，視頻號(hào)“追星”

直播，本就是頭部效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè)，明星也難逃規(guī)律。

2019—2020年，各個(gè)直播電商平臺(tái)瘋搶明星主播，尋求流量效應(yīng)，但隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，各大直播電商平臺(tái)搶人大戰(zhàn)結(jié)束，明星帶貨的潮水逐漸褪去，明星主播也開(kāi)始兩級(jí)分化。2022年至今，劉濤、李湘和秦海璐等明星陸續(xù)退出直播間，賈乃亮、王祖藍(lán)等明星成了“頭部主播”，明道、楊子和黃圣依等明星主播，則陷入“帶不動(dòng)貨”的風(fēng)波……

2020年前后，多位明星開(kāi)始直播帶貨

眾多中年男明星和視頻號(hào)，一方尋求流量洼地與變現(xiàn)機(jī)會(huì)，在不同流量場(chǎng)，把生意再做一遍；一方則釋放公域流量，吸引更多流量達(dá)人與機(jī)構(gòu)入駐，博得商家和品牌的關(guān)注。

直播電商走入下半場(chǎng)，對(duì)于帶貨主播的考驗(yàn)也逐漸嚴(yán)峻，“人、貨、場(chǎng)”缺一不可，眾多頭部主播不再打著“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)，轉(zhuǎn)而上探供應(yīng)鏈，做自有品牌，或者退居幕后做MCN機(jī)構(gòu)。

明星主播也面臨了更大的挑戰(zhàn)。

直播間的游戲規(guī)則改變，明星不再是露個(gè)臉就能吸引上萬(wàn)粉絲買(mǎi)單的“吉祥物”，需要拿出足夠的專業(yè)能力，曾經(jīng)無(wú)法量化的明星代言和流量在直播間開(kāi)始具象化，商家也考慮起明星直播背后的投資回報(bào)率。

以朱泳騰為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，朱泳騰在近30天于抖音進(jìn)行過(guò)7場(chǎng)直播帶貨，只有一場(chǎng)直播帶貨銷售額在50萬(wàn)—75萬(wàn)元，其他的直播帶貨總銷售額多在50萬(wàn)元以下。而近30天，朱泳騰兩場(chǎng)視頻號(hào)直播帶貨，銷售額就達(dá)到155萬(wàn)元，單場(chǎng)直播帶貨的銷售額就超過(guò)75萬(wàn)元。

相較于抖快淘，視頻號(hào)較晚入場(chǎng)直播帶貨，也缺少頭部主播，尚是一片流量洼地，吸引了不少尋找新機(jī)會(huì)的失意明星主播。

隨著視頻號(hào)成為騰訊“全村的希望”，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)度，也成為騰訊及資本市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。今年，騰訊將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，不斷加速快跑，明星主播的入駐，也是視頻號(hào)在補(bǔ)足自己的生態(tài)。

一面，是明星背后高質(zhì)量的粉絲和用戶群體，一面，則用自帶流量的明星吸引品牌走進(jìn)視頻號(hào)直播間。對(duì)于視頻號(hào)而言，相比于有著較多宣傳限制、對(duì)商業(yè)化更謹(jǐn)慎的頂流明星，曾經(jīng)刷屏的“童年回憶”，或許有著更高的性價(jià)比：今年618期間，視頻號(hào)就曾將鐘麗緹作為出圈案例，稱她“為明星達(dá)人在平臺(tái)發(fā)展提供了一條可行路徑”。

這批“童年回憶”和鐘麗緹一樣，講著雞湯的眾多中年男明星，也只是一個(gè)觀察視頻號(hào)直播帶貨情況與變化的樣本，還難成為視頻號(hào)的標(biāo)桿人物，相較于各位已經(jīng)開(kāi)始自建供應(yīng)鏈的頭部主播，他們最大的優(yōu)勢(shì)在“人”，幾乎沒(méi)有什么“場(chǎng)”和“貨”上的優(yōu)勢(shì)。

曾經(jīng)，一場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)輒千萬(wàn)的直播間游戲，吸引無(wú)數(shù)明星如潮水般涌入，但這個(gè)游戲也在進(jìn)行著殘酷的淘汰。找準(zhǔn)適合自己的流量場(chǎng)，在尚未飽和的地方把生意再做一遍，也只能短暫緩解危機(jī)，藍(lán)海總會(huì)消失，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)再度變激烈，流量不復(fù)的“過(guò)氣”男明星，不能只靠著“童年回憶”和人設(shè)。