「核心提示」
跟直播電商風口擦肩而過，百度靠回憶殺逆襲有幾分勝算？

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

時隔多年，朱時茂、陳佩斯這對“國民搭檔”再一次世紀同框，只不過從演小品變成了直播帶貨。

跟幾十年前的經典小品《主角與配角》一樣，朱時茂是這場直播的主角，陳佩斯則是空降的配角。“老朋友第一次直播，買賣開張，必須得來，我要不來，他跟我拼命，那我怎么辦吶！”陳佩斯一入鏡就忍不住調侃。

百度優選的這場直播是朱時茂的帶貨初體驗，他還被安排了一個新身份——負責砍價的“刀哥”。雖然是舞臺經驗豐富的老戲骨，但面對直播鏡頭，朱時茂直言自己“大姑娘上轎頭一回，真有點緊張”。

相比之下，陳佩斯早在2022年7月就去過東方甄選直播間，跟董宇輝搭檔首次帶貨，被董宇輝形容為“認真里透著好奇”。彼時，陳佩斯稱，帶貨一定要做功課，介紹產品弱了不行，強了、太過了也不行，不是簡單的事。

在外界看來，百度似乎并不具備深耕電商領域的天然優勢。盡管在2020年，百度創始人李彥宏親自為直播業務背書，并計劃斥資36億美元收購YY直播，試圖在直播電商的浪潮中分得一杯羹。然而，當其他平臺的直播業務蓬勃發展時，百度卻逐漸在這場競爭中淪為邊緣角色。

在這樣的背景下，百度調整策略，將直播業務的焦點轉向了數字人技術。那么，百度此次力邀力邀朱時茂、陳佩斯直播帶貨，意欲何為？

1、“小品式”直播帶貨

在影視劇、舞臺劇中一向扮演正面角色的朱時茂，這次有了一個帶點邪氣的外號：刀哥。

“知道為什么叫刀哥嗎？”朱時茂問。

“因為摳門兒唄，老往下砍，死乞白賴跟人砍價去。”直播剛開始，陳佩斯一上來就調侃道。

“本來叫茂哥，很溫柔、很和善，但是刀哥，很兇。”朱時茂解釋稱，“但是沒辦法，為了大家能買到便宜的福利，刀哥就刀哥，兇點就兇點。”

這是朱時茂第一次嘗試直播帶貨，而他與陳佩斯的合作可以追溯到上世紀70年代末，到了八九十年代更是達到了事業巔峰。

隨著他們的粉絲逐漸步入中年，對生活用品的需求也更加注重實用性和性價比，因此直播間的商品以食品、酒水飲料為主，包括“價格失重”的稻香村月餅、“商家賺不了一點兒”的厄瓜多爾白蝦等。此外，還有一些單價低至1元的促銷商品如掛面、雞蛋等，用來吸引人氣。

“你把商家砍賠本了，商家怎么辦啊？”陳佩斯問。

“估計從今往后，商家再也不會找我做廣告了”。朱時茂稱。

“那以后怎么辦吶？明年你吃什么啊？”陳佩斯追問道。

“今天既然這個‘刀哥’已經安我身上了，不砍不行，名聲在外了。”

“還是得掂量，不能隨便亂砍。（砍到1塊錢的福利品）這時候你要往回砍一點，一定要考慮到商家，商家是做買賣的，人家也要養家糊口。”

兩人在直播間的互動宛如一場即興的小品表演，不斷斗嘴取樂，直到主持人出面調和，情況才得以平息。

朱時茂、陳佩斯“小品式”帶貨

作為一家以搜索見長的互聯網公司，百度直播電商在用戶心中的存在感并不強。短視頻平臺隨刷隨有的特點，決定了用戶可以更頻繁地刷到不同類型的直播間，而如果不是熟悉百度的用戶，想要刷到朱時茂的直播間并不容易。

《豹變》在App Store搜索“百度優選”“百度電商”等關鍵詞，并沒有出現相關的APP。百度APP首頁也沒有將直播默認為一級入口，需要用戶手動編輯頂部導航欄，才能從首頁進入直播頻道。

在這種情況之下，朱時茂直播間想要達到短視頻平臺動輒上億的GMV顯然難度更大。最終，這場“小品式直播”首秀GMV破1300萬元，圍觀網友超200萬。

整個直播持續了大約六個小時，其中朱時茂與陳佩斯同框的部分僅一個小時。在直播尾聲，朱時茂表達了對這段合作關系的感慨，他說兩人的關系從來不需要想起，但永遠不會忘記，為這場小品式帶貨畫上了句號。

2、重振直播IP？

就在朱時茂直播前后，兩對明星主播被粉絲擺到了擂臺上。前有“丈母娘偏愛董宇輝，姑更喜歡李誕”，后有“辛巴直播間開撕小楊哥”登上社交媒體熱搜。

娘們

主播PK背后，是各大直播平臺之間的競爭。然而，相較于其他平臺，百度似乎缺少能被用戶記住的頭部主播，邀請朱時茂入駐直播，可以說是百度在打造自身直播IP方面的一個新嘗試。

在上世紀八九十年代，朱時茂、陳佩斯這對黃金搭檔是不少觀眾心中的“小品王”，他們的《吃面條》《羊肉串》《主角與配角》等經典作品，至今仍是中國春晚歷史上的寶貴記憶。即便隨著時間流逝，兩人逐漸淡出公眾視野，但他們的觀眾緣不容小視。

在抖音，朱時茂和陳佩斯分別擁有超過220萬和1090萬的粉絲。特別是對于80后和90后的粉絲群體而言，懷舊情懷成為了激發他們購買欲望的重要因素之一。

雖然近年來百度直播的IP沒有抖音、快手響亮，但在直播電商剛興起時，百度也曾跟這兩家站在同一起跑線上。2020年，直播帶貨異軍突起，“人、貨、場”迅速轉移到了線上平臺。面對這一趨勢，百度宣布投入百億流量和5億補貼，目標是打造1000位明星主播。

2020年5月，百度創始人、CEO李彥宏親自為百度直播站臺，跟知識大V樊登一起，開啟自己的直播帶貨首秀。這場直播的背景板“對談 家·書”透露出濃厚的知識氛圍，而非單純的商業氣息。

然而，當時知識帶貨的概念尚未普及，對于剛接觸直播帶貨的觀眾來說，這種形式顯得有些高不可攀。再加上其他主播難以承接李彥宏帶來的流量，這導致百度直播的熱度未能持續。

百度還曾試圖通過收購YY直播來迅速擴大其直播業務。2020年11月，百度計劃以36億美元的價格收購YY直播。但經過三年的談判，百度對YY的收購在2024年1月以“退款退貨”告終。這一結果被外界解讀為百度內部對直播業務的重視程度有所下降。

根據杭州某電商代運營公司的運營總監方迪的觀點，盡管百度直播得到了流量支持，并且電商團隊也積極尋求合作，但用戶對百度直播電商的認知度并不高，這導致選擇在百度平臺開播的商家數量有限。

方迪進一步指出，朱時茂的開播，可以被視為百度在重塑直播品牌形象方面的戰略舉措。

3、數字人接力？

隨著直播行業的風口逐漸過去，以及互聯網行業整體進入降本增效階段，百度將直播的重點轉向了AI數字人。

在朱時茂與陳佩斯成功完成直播首秀后，朱時茂的數字人化身接手了直播間，開啟了“朱時茂AI主播”的常態化直播。選品方向與朱時茂本人直播時相似，主要集中在食品飲料、中老年用品等領域。

朱時茂AI數字人在直播中

百度希望通過其技術優勢，在直播內容生態并不占據主導地位的情況下，重新定義直播的新戰場。此前，百度推出了AI全棧式數字人直播解決方案“慧播星”，該方案集合了數字人主播形象生成、創建直播腳本、在線互動問答以及直播間一鍵裝修等多項功能，幫助商家實現7×24小時一鍵開播的目標。

然而，AI數字人技術并非百度獨有，抖音、快手、京東、淘寶等主流電商平臺以及硅基智能等第三方服務商均推出了各自的數字人技術。這些平臺憑借其在內容創作和電商生態方面的優勢，在吸引商家合作方面具有更強的競爭力。

同時，從浙江舉辦的多場數字人直播產品推介會上能看到，主辦方也將重點放在了上述平臺。對數字人直播第三方服務機構而言，盈利的大頭來自對數字人直播間GMV的抽傭，為了更快看到效果，它們更傾向于推廣那些流量更大、用戶消費習慣更成熟的平臺。

據方迪觀察，盡管百度在扶持電商直播方面投入了大量資源，但用戶普遍認為百度并不是一個電商平臺，就算有流量扶持，愿意投入的商家并不多。再加上百度電商的流量和生態并不占優，其數字人以服務自家直播間為主。

另一方面，抖音、快手等內容平臺為了保證良好的用戶體驗，對低質量、同質化的直播間持謹慎態度，這也限制了數字人在這些平臺的應用。曾任杭州余杭區某直播代運營公司市場負責人的余天表示，電商用戶購物目的明確，因此這些平臺對數字人的接受度更高，他的團隊在京東等平臺的數字人直播間已經得到了積極反饋。

然而，目前電商增速放緩，單純依靠數字人加代運營來盈利變得越來越困難。今年6月，余天所在的團隊解散，他也離開了數字人直播領域，重新尋找新的創業機會。

在直播的風口期，百度未能在直播電商的早期階段穩固自己的江湖地位，如今紅利期已過，朱時茂及其AI數字人能把百度帶到直播電商的舞臺中心嗎？