文|定焦王璐 編輯|魏佳

進(jìn)入3月，演唱會(huì)又成了流量密碼，被稱為"行走的GDP"，不僅攪動(dòng)著各大平臺(tái)的熱搜榜，甚至還引發(fā)了東南亞幾國的"外交風(fēng)波"。

先看國內(nèi)，鳳凰傳奇官宣首場演唱會(huì)時(shí)間地點(diǎn)后，不少網(wǎng)友炸開鍋，"怎么上熱搜了？這還讓我怎么搶票"；緊接著，張學(xué)友因身體原因宣布演唱會(huì)延期，接連幾天成了熱搜話題；前幾天，林俊杰成都演唱會(huì)，觀眾吐槽現(xiàn)場混亂：看臺(tái)后區(qū)不放熒光棒，內(nèi)場雨衣不補(bǔ)，看臺(tái)和內(nèi)場安檢不分區(qū)，氣憤之下直接喊出讓主辦方倒閉……

國外也十分熱鬧。為了爭奪美國流行歌手泰勒·斯威夫特（昵稱"霉霉"）的時(shí)代巡回演唱會(huì)舉辦權(quán)，新加坡政府被曝給出了每場200萬-300萬美元的天價(jià)補(bǔ)貼，還引發(fā)了泰國、菲律賓等東南亞國家的不滿。但這依然是一筆劃算的買賣，據(jù)報(bào)道，霉霉演唱會(huì)直接給新加坡帶來了超26億元的旅游收入。

2024才剛開年，票務(wù)平臺(tái)顯示，如今張學(xué)友、林俊杰、王心凌、許茹蕓等近20位歌手已經(jīng)官宣開唱。同時(shí)，搶票大戰(zhàn)也來了，"演唱會(huì)門票秒沒 票務(wù)那兒大把"，被推上熱搜。以鳳凰傳奇為例，其濟(jì)南站演唱會(huì)在大麥網(wǎng)上的想看人數(shù)已逼近80萬，熱度超過99%的同類演出。據(jù)了解，濟(jì)南奧體中心體育場大概有6萬個(gè)座位，搶票難度可想而知。

與著名的"口紅經(jīng)濟(jì)"類似，曾有分析師評(píng)價(jià)，在危機(jī)時(shí)期，音樂會(huì)被視為一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Experian在去年6月發(fā)布的報(bào)告，59%的千禧一代和63%的Z世代，更愿意把錢花在從音樂會(huì)到旅行等"生活體驗(yàn)"上，而非投資退休生活。

「定焦」和這一行業(yè)上中下游的從業(yè)者聊了聊，大家比較一致的觀點(diǎn)是，2024年，演唱會(huì)還將是文娛行業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線，不過同2023年相比，整體熱度會(huì)有所下降、賺錢難度更大，并呈現(xiàn)出更強(qiáng)的馬太效應(yīng)，只有頭部歌手才能做到一票難求。從業(yè)者們也在積極行動(dòng)，期待迎來新增量。

現(xiàn)狀：場次多了，票價(jià)降了

結(jié)合票務(wù)APP的信息和多位從業(yè)者的觀察，今年演唱會(huì)的數(shù)量很可能會(huì)超過去年。

2023年，演唱會(huì)市場經(jīng)歷了一輪呈井噴式爆發(fā)。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，去年三個(gè)季度，演唱會(huì)票房達(dá)到了90.72億，觀演人次達(dá)1286.5萬，分別占音樂類演出市場的81.7%和65.6%。

業(yè)內(nèi)人士用"三年不開張，開張吃三年"形容去年的演唱會(huì)市場。就匠文化總經(jīng)理張昭軼觀察到，2023年，國內(nèi)70%的歌手都開了演唱會(huì)。

今年，周杰倫、張學(xué)友、薛之謙、張杰等一批去年撐起演唱會(huì)市場的歌手將繼續(xù)開演。在此基礎(chǔ)上，還增加了一些去年沒有開演唱會(huì)的大牌藝人，比如，劉德華今年7月將開啟中國內(nèi)地巡回演唱會(huì)。張昭軼預(yù)測，劉德華勢必將成為2024演唱會(huì)市場的爆點(diǎn)。

圖源 / 周杰倫中文網(wǎng)JayCn官方微博

演唱會(huì)場次不少，但從業(yè)者預(yù)測，今年的票價(jià)會(huì)有所下降。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，今年演唱會(huì)票價(jià)大概在180元-1688元不等，差不多回歸到了正常水平。相較去年，整體的官方票價(jià)沒有出現(xiàn)太大波動(dòng)，但在二級(jí)市場上縮水不少。動(dòng)輒從幾百元翻倍到2000元以上的高價(jià)票，已經(jīng)看不見了。

同時(shí)，極個(gè)別頭部歌手的官方高價(jià)票估計(jì)也很難出現(xiàn)。比如去年李宗盛的上海站演唱會(huì)，官方給出的票價(jià)最低680元起，但大部分都在2500元左右，曾引發(fā)爭議。

票價(jià)下降的一部分原因，是去年演唱會(huì)票價(jià)被抬得過高。從業(yè)者介紹，演唱會(huì)行業(yè)的正常業(yè)態(tài)是，除極少數(shù)頭部歌手和偶像外，絕大多數(shù)演唱會(huì)的主辦方都需要精打細(xì)算，賠錢概率很大。但去年上半年，大部分的演唱會(huì)都賺到錢了，其中肯定有泡沫。

與此同時(shí)，今年觀眾的參與熱情可能會(huì)降低。

主要有兩方面原因，一是外部環(huán)境變化，觀眾對(duì)演唱會(huì)的需求沒那么大了，二是去年演唱會(huì)整體質(zhì)量一般，甚至出現(xiàn)了一些運(yùn)營方面的問題，比如音響效果差、高價(jià)票位置甚至不如看臺(tái)等，有不少觀眾因?yàn)檫@些不愉快的經(jīng)歷，表示再也不想看演唱會(huì)了。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國居民觀看演唱會(huì)的預(yù)算集中在1000元-3000元。一張演唱會(huì)門票從幾百元到上千不等，很多觀眾還是異地觀看，再算上路費(fèi)和食宿，一次就要花費(fèi)數(shù)千元。在"性價(jià)比"消費(fèi)崛起的當(dāng)下，大家對(duì)演唱會(huì)的支出會(huì)更加克制。

但更主要的問題在于，去年演唱會(huì)行業(yè)大熱，并沒有為市場帶來增量。

從業(yè)者較為一致的觀點(diǎn)是，2023年是疫情+營銷+粉絲消費(fèi)力，造就了演唱會(huì)的虛火。他們在2023下半年就感受到觀眾的熱情下降，蔡健雅、劉雨昕、Alan Walker等人的門票都在打折賣。就連五月天、薛之謙等熱門歌手，其門票在二級(jí)市場也出現(xiàn)了打折。

"去年演唱會(huì)具備社交屬性，拉動(dòng)了不少非演唱會(huì)觀眾，今年這種屬性也減淡了。"張昭軼表示。

所以，盡管場次增多、票價(jià)回歸理性，一些主辦方還是不敢期望過高。一位業(yè)內(nèi)人士透露，有一些票務(wù)公司已經(jīng)把一部分歌手的門票以六七折的價(jià)格出售，甚至對(duì)于王心凌、光良這些具有一定號(hào)召力、去年一票難求的歌手，他們也做好了打折賣票的準(zhǔn)備。

錢景："只有兩類演唱會(huì)能賺錢"

2024年頭部歌手的演唱會(huì)數(shù)量比去年多，會(huì)加劇馬太效應(yīng)。換句話說，只有更頭部的歌手才能做到"門票告罄"，絕大多數(shù)演唱會(huì)很難賺到錢。

張昭軼綜合歌手大眾知名度、近幾年演唱會(huì)水平和賣票情況估算，今年市場上能撐得住票房的歌手，不會(huì)超過20人。

他分析，周杰倫、五月天、薛之謙、張杰、張惠妹、鄧紫棋等歌手備受市場青睞，門票難搶；至于流量型歌手，情況比較難說。甚至像毛不易、王心凌這種憑借著綜藝大火、翻紅的歌手，今年的門票售賣情況，也不會(huì)太樂觀。

"去年靠粉絲、情懷支撐的演唱會(huì)占到了70%，絕大部分都是靠營銷提高了熱度，但今年會(huì)大范圍熄火。"他表示。

綜合從業(yè)者的說法，今年只有兩類演唱會(huì)能賺到錢，一類是大眾知名度非常高的頭部實(shí)力派歌手，以張學(xué)友、五月天為代表，其特點(diǎn)是出道時(shí)間長，受眾橫跨70后-00后；另一類是頭部偶像型歌手，比如周杰倫、張杰、鄧紫棋等，他們雖然被視為偶像，但成名曲多，且舉辦過多次演唱會(huì)，粉絲和非粉絲都會(huì)買單。

演唱會(huì)還是具有地理屬性的產(chǎn)品，熱門地集中在北京、上海、廣州，但去年，它火速下沉到了二三四線城市，這也是2023年演唱會(huì)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，今年這一趨勢還將繼續(xù)。

比如，去年薛之謙演唱會(huì)帶火了浙江的一個(gè)小城——衢州。有網(wǎng)友表示，老薛沒去之前，自己根本沒聽說過這個(gè)地方，甚至連"衢"字怎么讀都不知道。薛之謙帶來了"演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)"，該地搜索量一度增加23倍。根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，演唱會(huì)期間，直接帶來1.24億的旅游收入。

圖源 / 薛之謙微博

憑借演唱會(huì)出圈，是帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展、塑造城市年輕化的一大捷徑。業(yè)內(nèi)人士也表示，不少觀眾支持演唱會(huì)"下沉"，認(rèn)為如果三四線城市交通便利且服務(wù)到位，他們都樂意前往，搶票難度低、物價(jià)也低，在食宿上能省下一筆錢。

雖然還會(huì)繼續(xù)下沉，但變化也在發(fā)生。

一位主辦方告訴「定焦」，相比北上廣，今年不少三四線城給出的補(bǔ)貼力度在降低。往年當(dāng)?shù)貢?huì)在場地費(fèi)上給予優(yōu)惠，這是主辦方除了付給藝人出場費(fèi)之外的第二大成本。

張昭軼認(rèn)為，這是因?yàn)榻?jīng)歷了去年的嘗試后，各地發(fā)現(xiàn)演唱會(huì)能帶動(dòng)消費(fèi)，但沒有那么明顯，而且不具備可持續(xù)性。

"大部分藝人影響力不足，甚至票都賣不動(dòng)，更不用提拉動(dòng)消費(fèi)了。以及靠演唱會(huì)把游客拉到當(dāng)?shù)兀Y(jié)束后如何維持這一熱度也是一門學(xué)問，很多城市后續(xù)都沒能留住客人。"他說。

往哪兒卷：強(qiáng)實(shí)名制、國際化、精細(xì)化

在和多位業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，「定焦」發(fā)現(xiàn)，他們都認(rèn)為2024年行業(yè)將繼續(xù)熱鬧，但也承認(rèn)行業(yè)存在的不足，尤其是和國外的差距，并指出了國內(nèi)演唱會(huì)行業(yè)今年將發(fā)力的三大方向。

首先是利用強(qiáng)實(shí)名制+階梯式退票，解決"搶票難"問題 。

去年演唱會(huì)大火，但最大爭議在于屢禁不止的高價(jià)黃牛票。當(dāng)時(shí)一張官方售價(jià)千元的TFboys演唱會(huì)門票，直接被炒到了四萬塊，演唱會(huì)門票被調(diào)侃為"理財(cái)產(chǎn)品"。

2024年，黃牛票依然令演唱會(huì)行業(yè)頭疼，主辦方、藝人團(tuán)隊(duì)、票務(wù)平臺(tái)幾方人士都表示，強(qiáng)實(shí)名制是大勢所趨，黃牛票未必會(huì)因此消失，但在一定程度上，它可以緩解買票難問題。

所謂強(qiáng)實(shí)名制，是指觀眾實(shí)名制購票的同時(shí)，還需人、證、臉三合一實(shí)名進(jìn)場。去年有少數(shù)演唱會(huì)采取過這種方式，但過程中出現(xiàn)了各種各樣的問題，沒有大規(guī)模實(shí)施。

一方面，即便存在強(qiáng)實(shí)名制，黃牛或者代搶也可通過提前拿到客戶信息，進(jìn)行搶票。另一方面，強(qiáng)實(shí)名產(chǎn)生的退票難問題，讓不少消費(fèi)者不滿。

由于演唱會(huì)門票的特殊性質(zhì)，一般票務(wù)平臺(tái)會(huì)標(biāo)注"不支持退票"，一旦觀眾因特殊原因無法觀看，強(qiáng)實(shí)名制又堵上了私下轉(zhuǎn)贈(zèng)、售賣的渠道，花上千元購買的門票只能打水漂。為了解決這一問題，不少演唱會(huì)開通了規(guī)定時(shí)間內(nèi)允許轉(zhuǎn)贈(zèng)按鈕。

"熱門演出票務(wù)平臺(tái)，在強(qiáng)實(shí)名的基礎(chǔ)上參考火車票退票規(guī)定，實(shí)行階梯式收取退票手續(xù)費(fèi)，這應(yīng)該會(huì)成為今年的一大趨勢。"獨(dú)立音樂廠牌「熱河路上」主理人劉景琛表示。

其次，在內(nèi)容形式上，演唱會(huì)將朝著國際化卷。

"復(fù)刻的陣容，老套的形式，老一代歌手幾首熱門歌曲來回唱，新一代歌手唱功不佳"，是一些從業(yè)者對(duì)去年國內(nèi)演唱會(huì)的評(píng)價(jià)，不少觀眾也發(fā)出了"不值票價(jià)"的感慨。

今年演唱會(huì)熱度回歸正常后，消費(fèi)者要求也會(huì)提高，需要演唱會(huì)有亮點(diǎn)。去年這一趨勢便有所凸顯，比如薛之謙"天外來物"演唱會(huì)頻頻登上熱搜，其能做到開一場、滿一場 ，除了《演員》《丑八怪》等歌曲膾炙人口外，也有不少觀眾是沖著薛之謙演唱會(huì)的"脫口秀氛圍"去的。

但相比國外，還有較大差距。一位資深從業(yè)者表示，去年以來，霉霉以一己之力給美國、日本等帶來高額旅游收入，甚至壓過OpenAI創(chuàng)始人奧特曼，當(dāng)選2023年《時(shí)代》雜志年度人物。其"霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)"的力量，與其演唱水平和創(chuàng)意直接相關(guān)。

圖源 / TaylorSwift微博

"3個(gè)多小時(shí)連唱帶跳，復(fù)雜的舞美燈光；對(duì)歌曲走位的熟悉，各機(jī)位全程無瑕疵；大雨情況下，依然表演到凌晨兩點(diǎn)；以及演唱會(huì)上跳進(jìn)泳池的創(chuàng)新形式……"看過海外演唱會(huì)的觀眾在社交媒體上感嘆，相比之下，國內(nèi)演唱會(huì)的體驗(yàn)感還有很大提升空間。

從業(yè)者認(rèn)為，這一改變應(yīng)該從掌握著更多資源的頭部歌手開始。

最后，今年從業(yè)者也感受到了壓力，各個(gè)環(huán)節(jié)開始拼整合能力。

"當(dāng)下市場的熱潮，讓更多其他行業(yè)手有余糧的人涉足其中，但這個(gè)行業(yè)的蛋糕本來就不大，來搶的人越多，分到的人就越少。近三年會(huì)是洗牌階段，當(dāng)一部分不專業(yè)的團(tuán)隊(duì)出局后，市場才能穩(wěn)定。"劉景琛認(rèn)為，2024年，演出行業(yè)更加考驗(yàn)主辦團(tuán)隊(duì)的專業(yè)及統(tǒng)籌能力。

做演唱會(huì)投資的Kelly也有同感，今年舉辦演唱會(huì)，更加考驗(yàn)操盤人員的能力，"定城市、票價(jià)、藝人，以及宣傳 、執(zhí)行落地等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要做到精細(xì)。"

劉景琛以宣發(fā)模式舉例，當(dāng)下一些演出的宣發(fā)方式千篇一律，先在頂流自媒體發(fā)資訊，再贈(zèng)票抽獎(jiǎng)讓閱讀量盡量可觀，最后再鋪些邀請函，最終的轉(zhuǎn)化有多少無人知曉。這種幾乎只靠樂隊(duì)/藝人自身的熱度來維系的宣發(fā)，沒有傳播策略，沒有創(chuàng)意亮點(diǎn)。

年初在國內(nèi)上映的"霉霉大電影"，獲得內(nèi)地破億票房、全球19億人票房，也給了從業(yè)者啟發(fā)。今年1月，張杰演唱會(huì)大電影宣布立項(xiàng)。

從業(yè)者期待著，行業(yè)往這幾個(gè)方向努力，今年一些非頭部藝人的演唱會(huì)也會(huì)被關(guān)注，整個(gè)市場有希望迎來新增量。

變化得一步一步來，先熱鬧起來，就是個(gè)好的開始。