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經(jīng)濟(jì)觀察報記者任曉寧 10月底，在橫店舉行的一場影視文化論壇上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇的一句“全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當(dāng)成洪水猛獸”，受到全場參會者的關(guān)注。在他之后發(fā)言的影視業(yè)內(nèi)大佬，包括正午陽光董事長侯鴻亮、檸萌影視創(chuàng)始人蘇曉等，都不約而同提到了長劇的難題。

一位參加該論壇的頭部短劇公司負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報稱，雖然這些長劇大佬們沒有直言，但很明顯，他們的焦慮來自紅果免費(fèi)短劇（下稱“紅果”）的崛起。

紅果是一款短劇APP，主打2分鐘內(nèi)豎屏短劇。在移動互聯(lián)網(wǎng)很難出爆款的當(dāng)下，紅果快速崛起，用時1年便成為一款現(xiàn)象級黑馬產(chǎn)品。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年9月，紅果月活躍用戶（下稱“月活”）1.2億，同比增長1045.9%。2024年3月，紅果的人均單日使用時長約1.38小時，超過了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大長視頻平臺。

多位短劇業(yè)內(nèi)人士稱，紅果的日活躍用戶（下稱“日活”）已經(jīng)超過5000萬，其2024年年底的目標(biāo)是日活1億。經(jīng)濟(jì)觀察報向紅果母公司字節(jié)跳動詢問該數(shù)據(jù)的真實(shí)性，截至發(fā)稿沒有收到回復(fù)。日活5000萬，意味著紅果在該數(shù)據(jù)上已經(jīng)超過優(yōu)酷、芒果TV，僅次于騰訊視頻、愛奇藝。

“每個人的看劇時間是有限的，短劇APP的崛起，必然會侵蝕長劇APP的空間。”上述頭部短劇公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這是長視頻平臺焦慮的原因。

根據(jù)《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，截至2024年6月，中國微短劇用戶規(guī)模5.76億，占整體網(wǎng)民的52.4%。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2024年6月，中國長視頻用戶規(guī)模為7.16億，占整體網(wǎng)民的65.2%。二者用戶規(guī)模正在接近。

艾媒咨詢CEO張毅的調(diào)研則顯示，短劇用戶主要年齡段為20—60歲，主要群體包括家庭主婦、服務(wù)員、工人、白領(lǐng)、退休人士等，與長劇用戶重合度非常高。

優(yōu)酷副總裁謝穎最近在一場影視論壇上說，長視頻處于背水一戰(zhàn)的十字路口，長視頻業(yè)內(nèi)人士要丟掉觀眾還在原地等待的幻想，準(zhǔn)備破局。10月份，長視頻平臺集體轉(zhuǎn)身，加大短劇扶持力度，通過推出新的短劇分賬政策，給予短劇公司更多利潤和獎勵，試圖在短劇行業(yè)分得一杯羹。

紅果兇猛

2023年8月，紅果上線。2024年9月，該APP月活用戶突破1.2億。崛起速度飛快的紅果并不是無名之輩，其背后母公司是字節(jié)跳動。

紅果的開發(fā)公司為北京筆墨留香科技有限公司（下稱“筆墨留香”），該公司由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。筆墨留香現(xiàn)任法人為莫少君，歷史法人為張超。張超為字節(jié)跳動旗下番茄小說及今日頭條業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

一位了解紅果的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容行業(yè)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，紅果的快速崛起建立在番茄小說成功的基礎(chǔ)上。2023年紅果上線前，字節(jié)跳動內(nèi)部緊急做了調(diào)整，把番茄小說的員工抽調(diào)過去做短劇，讓這些員工將大部分精力放到短劇上。同時，字節(jié)跳動內(nèi)部給了紅果大量流量扶持及商業(yè)化扶持。

紅果是一款免費(fèi)APP，主要依靠廣告獲得收入。在該APP上，用戶不需要充值看短劇，也不需要購買會員。如果用戶的觀看時間短，并不會看到廣告。當(dāng)用戶看劇時長較多后，一般每看3集短劇，會看到8秒鐘廣告。

紅果與番茄小說的盈利模式類似。上述網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容行業(yè)人士說，紅果的根本邏輯是用免費(fèi)模式吸引用戶，把免費(fèi)網(wǎng)文的打法復(fù)制到免費(fèi)短劇行業(yè)，因此其用戶規(guī)模增長很快。在紅果上，還出現(xiàn)了前幾年APP上流行的賺金幣模式。用戶只要登錄、簽到、看劇，就能獲得金幣，并可以把攢到一定數(shù)額的金幣提現(xiàn)。

番茄小說是字節(jié)跳動旗下另一款快速崛起的APP，2019年11月上線，2023年年底月活1.92億，已經(jīng)成為免費(fèi)閱讀市場的巨頭，其競爭對手包括百度旗下的七貓小說、騰訊旗下的閱文集團(tuán)等。

紅果比番茄小說更有優(yōu)勢的是，當(dāng)前短劇APP公司都是中小型公司。背靠字節(jié)跳動的紅果，幾乎沒有與之抗衡的對手，因此在1年之內(nèi)做到了一家獨(dú)大。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在短劇APP中，1.2億月活的紅果處于斷層第一的位置，第二名和第三名的APP月活均不足千萬。

一位此前為短劇付費(fèi)的用戶說，她現(xiàn)在看到感興趣的短劇時，會等一等，先不付錢，因?yàn)橐话愕却?天之后，就能在紅果上免費(fèi)看到這些短劇了。

上述網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容行業(yè)人士稱，紅果本來的用戶規(guī)模目標(biāo)是2024年年底日活5000萬，但該目標(biāo)已經(jīng)被快速完成了，于是其制定了年底日活1億的新目標(biāo)。

紅果的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超，也是番茄小說的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人。他在2024年11月提到，目前紅果每月上新1000多部短劇，共上線超過1.5萬部短劇。作為對比，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV每年的新劇數(shù)量都在100部左右。

紅果既依托番茄小說IP資源做自制劇，也與外部短劇公司合作。目前主流的短劇公司，都已經(jīng)成為紅果的內(nèi)容合作商，給紅果持續(xù)提供短劇。紅果目前有400多個版權(quán)合作方，冰甜短劇是紅果早期合作伙伴。冰甜短劇創(chuàng)始人王小書告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，該公司從紅果獲得的分賬收入，已經(jīng)超過在抖音、微信等小程序上付費(fèi)投流后獲得的毛利。

紅果與短劇公司的合作條件很優(yōu)厚，會提供部分拍攝資金，也會把番茄小說的IP免費(fèi)提供給短劇公司。其合作模式也不強(qiáng)求獨(dú)家，允許短劇公司在其他平臺播出作品。王小書提到，紅果的分賬方式比較透明合規(guī)，對短劇的版權(quán)保護(hù)也做得不錯。

紅果為短劇行業(yè)帶來了大量資源和金錢。袁子超提到，紅果每月能給行業(yè)提供2億元以上的內(nèi)容預(yù)算。2024年6月，紅果首次披露分賬金額，單月分賬金額超過1億元。9月，紅果的單月分賬金額超過2億元。

長視頻平臺轉(zhuǎn)身

2023年下半年，張毅曾經(jīng)向長視頻平臺提議，他們應(yīng)該重視短劇，最好單獨(dú)推出短劇APP。當(dāng)時對方的態(tài)度是，短劇比較低端，不值得關(guān)注。而且長視頻平臺認(rèn)為，短劇用戶主要活躍在小程序上，與長劇用戶不會形成重合。

2024年10月，長視頻平臺集體轉(zhuǎn)身，為短劇忙碌。

愛奇藝9月上線了短劇場和微劇場，短劇場主打單集10分鐘左右、一部30集左右的劇集，微劇場主打單集2分鐘以內(nèi)、一部80集左右的劇集。目前兩種劇場都還在運(yùn)營初期，短劇場有62部作品，微劇場有47部作品。

愛奇藝對短劇的重視是自上而下的。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在9月的一次講話中，使用半數(shù)篇幅談?wù)摱虅　６虅∈撬饲皬奈垂_講過的話題，這讓一些從業(yè)者感到意外。龔宇當(dāng)時說，2024年，按集付費(fèi)的微短劇走進(jìn)了大雅之堂，變成了會員內(nèi)容，這是市場正在發(fā)生的很大變化。

優(yōu)酷從10月8日起實(shí)行新的短劇分賬規(guī)則，S級獨(dú)家短劇單價從6元提高到16元，A級獨(dú)家短劇單價從4元提高到8元。騰訊視頻10月底召開了短劇發(fā)布會，首次把短劇業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)布。芒果TV母公司湖南廣電集團(tuán)在10月把微短劇提升為集團(tuán)戰(zhàn)略，推出主打微短劇、微新聞、微綜藝的風(fēng)芒APP。

泛娛樂大數(shù)據(jù)平臺云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人李雪琳說，長劇正在受到明顯的挑戰(zhàn)，與新興的短劇相比，其生產(chǎn)效率和迭代速度的差距有些過大了。

當(dāng)下流行的豎屏短劇，一般需要制作方投入幾十萬元、用幾天時間拍完，歷時一個月左右上線。制作方能很快獲得反饋，并基于不同短劇的播放表現(xiàn)，快速調(diào)整內(nèi)容的生產(chǎn)。成本相對較高的橫屏短劇，一般需要制作方投入幾百萬元，歷時半年也能上線。

反觀長劇，一般需要制作方至少投入幾千萬元、拍攝幾個月，加上制作后期和監(jiān)管審核的時間，一般需要?dú)v時2年以上才能上線。并且長劇采用面向機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)邏輯，銷售對象是長視頻平臺，所以制作方很難及時得到準(zhǔn)確反饋。

兩種機(jī)制下，從業(yè)者的成長速度會有天差地別。李雪琳認(rèn)為，短劇的效率和模式更吻合當(dāng)前時代需求，這種高頻打低頻的模式，會讓長劇從業(yè)者產(chǎn)生壓力。

與多家長視頻平臺都有合作的龍果映畫創(chuàng)始人王穎，正在籌備成立專門的短劇團(tuán)隊。龍果映畫之前主要生產(chǎn)長劇，在制作長劇間隙做過6部短劇。

王穎稱，2023年起，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的重心轉(zhuǎn)向S級和S+級長劇，不再偏好投入金額為幾千萬元的A級及A級以下長劇。這個信號意味著，影視公司如果想承接平臺定制長劇、賺旱澇保收的錢，比以前困難了。

長視頻平臺的長劇以定制和自制為主，一般由平臺提供費(fèi)用，制作方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，風(fēng)險由平臺承擔(dān)。檸萌影業(yè)創(chuàng)始人蘇曉在10月提到，對視頻平臺來說，70%的已播出劇集都是嚴(yán)重虧損的。

短劇則不同。王穎告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，目前90％以上的短劇都采用分賬模式，成本主要由制作方承擔(dān)，平臺的風(fēng)險會小很多。

2024年以來，長視頻平臺的業(yè)績正在變差。以兩家上市公司為例，芒果超媒前三季度營收103.66億元，同比下降0.85%；凈利潤17.82億元，同比下降18.96%。愛奇藝上半年收入74億元，同比下滑5%；非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤2.47億元，同比下降58%。

長視頻平臺的播放成績也在下滑。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)酷云的數(shù)據(jù)，2024年第三季度，長劇市場全端播放量整體下降，較上季度環(huán)比下降11.95%。

一位長視頻平臺人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，長視頻平臺當(dāng)前的困擾在于增長乏力，會員規(guī)模見頂，此時嘗試短劇，或許會是長視頻平臺的一種新的增長方式。

差異化競爭

雖然當(dāng)下長視頻平臺對短劇很重視，但他們最終能在短劇市場中分到多大蛋糕，目前仍是未知數(shù)。

一位短劇公司人士認(rèn)為，長視頻平臺重視短劇的時間有些晚了，如果在2024年上半年發(fā)力，會是個好時機(jī)，那時紅果還不像現(xiàn)在這么猛。

上述短劇公司人士所在的公司，此前與長視頻平臺合作過幾部短劇，成績不算好，播放量及收入都不可觀，這主要是因?yàn)殚L視頻平臺對短劇不重視。此次長視頻平臺對短劇加大重視力度后，她希望所在的公司之后能有較好的成績。

她對長視頻平臺抱有期待，并且希望他們能做好短劇業(yè)務(wù)，“否則紅果一家獨(dú)大，對我們都不是好事”。

與紅果相比，長視頻平臺在橫屏短劇領(lǐng)域更有優(yōu)勢。橫屏短劇一般時長為10—20分鐘，投入成本比豎屏短劇更大，制作時長也比豎屏短劇更長。目前已經(jīng)出現(xiàn)了一些出圈的橫屏短劇，也有短劇頻繁登上微博熱搜。橫屏短劇做得比較好的騰訊視頻，從2024年至今，旗下短劇的累計分賬金額為4億元。

張毅認(rèn)為，橫屏短劇與長劇更接近，用戶習(xí)慣也相似。長視頻平臺運(yùn)營這個品類，用戶接受度較高，因此長視頻平臺有望成為橫屏短劇的重要玩家。

在豎屏短劇市場，已經(jīng)有了用戶體量龐大的紅果，其他長視頻平臺入場較晚，挑戰(zhàn)難度較高。李雪琳和張毅對此都有擔(dān)憂，李雪琳建議長視頻平臺可以單獨(dú)開設(shè)一個頻道播放豎屏短劇，張毅建議長視頻平臺單獨(dú)成立豎屏APP。

在短視頻出現(xiàn)之前，長視頻曾經(jīng)一統(tǒng)天下。用戶習(xí)慣看長視頻吃飯，那時劇集很容易達(dá)到正片播放合格線。現(xiàn)在，用戶的時間被信息密度更大的短劇吸引，長劇的播放量自然出現(xiàn)下降。“當(dāng)用戶有了別的選擇時，如果你還不能提升自己的效率，就會陷入被動。”李雪琳認(rèn)為，無論是長劇還是短劇，無論是紅果還是長視頻平臺，最終比拼的仍是內(nèi)容能力。長視頻平臺現(xiàn)在應(yīng)該做的事情，是盡量改善自己的生產(chǎn)效率和商業(yè)模式，讓運(yùn)營方式先進(jìn)一些，讓劇集失敗的概率降低一些。

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