作者：江月 | 編輯：阿鏟
“超級主播不斷更迭，留給東方甄選的時間還有多少？”
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題圖源自電影《超人歸來》
被罷免344天后，孫東旭重回東方甄選直播間。
11月24日當天的直播中，孫東旭和主播天權一起在倉庫里打包快遞，他的黑色外套上貼著印有“小孫同學”的卡片，當評論區(qū)有人說“王者歸來”，孫東旭指了指自己衣服上的姓名卡后說到：“我不是王者，我就是小孫同學。”
“回來了，都回來了！”東方甄選賬號還特地為孫東旭的回歸發(fā)文慶祝。
對于孫東旭的回歸，無論外界還是內部都有很高的期待，這源自于他是俞敏洪最信任的戰(zhàn)將，也是新東方在線歷來最年輕的CEO，雖然因為小作文事件不得不暫時淡出舞臺中央，但很少有人相信他會真正離開東方甄選。
在俞敏洪之下，東方甄選需要一位能全面貫徹執(zhí)行俞敏洪戰(zhàn)略的旗手，孫東旭正是不二人選，但在回歸直播間后，他真的能紓解東方甄選當下的困境，并再次引領東方甄選的產品路線嗎？
俞孫組合一直都在
小作文事件爆發(fā)后，孫東旭雖然淡出公眾視野，但他其實一直在東方甄選內部擔任重要職務。羅永浩在今年8月的一篇長文提到：小孫（孫東旭）目前仍然是東方甄選的負責人（即便不是最高負責人）。
“能給俞敏洪做事的人”，這是前新東方教師羅永浩對孫東旭的評價。
孫東旭曾是新東方內部首屈一指的年輕高管，2007年以來，他先后成為合肥新東方校長、西安新東方校長、新東方西北區(qū)區(qū)域總裁，并在34歲就成為新東方在線CEO，彼時僅僅是他加入新東方的第12年。
如此快的晉升速度，離不開俞敏洪對孫東旭的賞識和認可。“孫東旭去接了新東方在線后，給我說的最多的話就是拼了拼了還要拼。要不把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板開除，我覺得這種心態(tài)很好。”俞敏洪曾如此評價孫東旭。
與之對應的，孫東旭成為貫徹執(zhí)行俞敏洪戰(zhàn)略、協(xié)調組織團隊的重要角色。2019年，在線教育直播成為新的浪潮，孫東旭不停給產研團隊打氣鼓勁，把大部分精力都放在一線業(yè)務上，希望新東方能在教育直播領域有所收獲。
俞敏洪定戰(zhàn)略、孫東旭干執(zhí)行，俞孫組合的“黃金搭檔“，是東方甄選能確立產品路線的重要因素之一。
東方甄選成立之初，俞敏洪因為曾經“幫賣哈密瓜，一小時賣出8000箱”的成功經歷，堅定選擇賣農產品，即使當時業(yè)內還沒有以售賣農產品為核心的頭部直播間，甚至因為團隊嘗試賣了一次化妝品，俞敏洪就把孫東旭叫到辦公室“臭罵一頓”。
“每年虧一個億都可以，但一定要沿著戰(zhàn)略走。”俞敏洪說。
俞敏洪為東方甄選設計好了戰(zhàn)略方向，在之后的財報會議上，俞敏洪也明確表示，自東方甄選成立伊始便確定了自營產品作為公司長遠發(fā)展的基石，其中核心正是農產品。
基于俞敏洪的頂層設計，曾經是英語老師的孫東旭，開始深入田間地頭考察農田、稻米研究所、倉庫，和農業(yè)專家交流，每天都要盯直播，即便當時因生病做手術休息了一個月，孫東旭依然在線上遠程指揮直播間。
在孫東旭的推動下，東方甄選形成了“健康、美味、高性價比”的選品規(guī)則，陸續(xù)推出大米、玉米、橄欖油等自營商品，孫東旭也對東方甄選有了更明確的定位：一家國民消費品牌公司。
孫東旭成為了俞敏洪戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行者，即使東方甄選的開局并不順利。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間開播三個月后，場均銷售額為27.6萬元，場均銷量僅7089單。
之后命運的齒輪開始轉動，董宇輝因獨特的知識直播破圈、東方甄選成為超級頭部，然后小作文事件爆發(fā)，孫東旭不再擔任CEO，這距離東方甄選首播僅僅過去兩年。
當然，小作文事件后，俞敏洪第一時間就表示：東方小孫不會離開東方甄選。俞孫組合仍在推動東方甄選深耕產品路線，二人依然是創(chuàng)業(yè)道路上的“黃金拍檔”。
比如針對董宇輝的破圈，俞孫二人都表達了相同的看法。孫東旭說，董宇輝只是率先破圈，借由董宇輝，大家可以關注到東方甄選的其他主播、直播間調性、貨品等等，最后讓大家真正留在直播間。俞敏洪說，一個正常的公司應該是全面發(fā)展的，所有主播都應全力以赴，公司本身也需全力以赴，不可能只依賴董宇輝一個人發(fā)展。
這背后，正是在產品路線之下，兩位管理者對戰(zhàn)略和執(zhí)行保持高度統(tǒng)一性。
經歷各類輿情風波，俞孫組合其實一直都在，但如今孫東旭回到聚光燈之下，他是否有能力改善當下東方甄選的發(fā)展困境？
產品路線的難題
今年雙十一，抖音主播帶貨榜單上，成立不到一年的與輝同行排名第二，僅次于“廣東夫婦”，董宇輝的前東家——東方甄選主賬號直接跌出前十，排名第二十。
數(shù)據(jù)的差距早已有所顯現(xiàn)，東方甄選旗下天權、頓頓等知名主播的影響力總和，都比不過董宇輝一人，這是超級主播作為“參天大樹”的引領和示范效應，而影響力差距的直觀體現(xiàn)正是銷售額差距。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，過去近一個月，東方甄選場均直播銷售額為500-750萬元，與輝同行為1000-2500萬元，分界明顯。
董宇輝和與輝同行正是典型的網紅模式，尤其在供應鏈環(huán)節(jié)，超級主播憑借流量優(yōu)勢倒逼供應商讓渡利潤空間、達成協(xié)議價格，以實現(xiàn)所謂的“全網最低價”，這也是最能刺激消費者沖動購買的核心。
上海一家設計師女裝品牌的電商運營曾告訴作者，每個達人主播的合同都有保價協(xié)議，比如要求90天最低價，在其他平臺的價格不能高于達人的直播間。
上述電商運營人員也表示，以女裝品類來看，達人直播必須去做供應鏈，因為達播就類似品牌方的經銷商，但沒有定價權，也無法掌握貨源，所以品牌方往往不會給達人提供很多性價比好的商品，這些商品都是品牌留著自己賣。
與網紅模式相反，東方甄選要走的產品路線，正是深入供應鏈前端、深度參與商品開發(fā)和生產，通過優(yōu)化供應鏈中間環(huán)節(jié)、降低流通成本，并且利用銷售額的規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)更大范圍的源頭直供，正如東方甄選對標的山姆、Costco一樣。
在商品端，山姆、Costco等均嚴控商品毛利率，比如Costco要求商品毛利率不得高于14%，而在此基礎上會員店依然能盈利，Costco截至2024年5月12日的第三財季便實現(xiàn)凈利潤16.61億美元。
嚴控商品毛利的本質在于，一方面會員店深度參與供應鏈打造自營商品，從而減少經銷環(huán)節(jié)不必要的附加成本；另一方面，會員店憑借精選SKU和整體規(guī)模優(yōu)勢，向供應商取得更具競爭力的定價空間。
更深層次的邏輯在于，山姆、Costco各自的自營品牌均運營超過20年，其采購團隊有著明確的產品開發(fā)及選品模式，儲備的戰(zhàn)略級供應商超過上百家，他們高度配合零售商對商品生產、開發(fā)的要求，后者也會為供應商提供相應的設備、技術等支持。
截至目前，東方甄選旗下自營商品的SKU數(shù)量達到488款，自營產品的GMV占總GMV約40%，典型產品如烤腸、風干牛肉等。
但是作為成立近三年的直播電商品牌，東方甄選的供應鏈體系遠不及山姆和Costco如此成熟，多數(shù)自營商品還是采取最基礎的代工貼牌模式，甚至由于缺乏成熟的市場調研團隊和方法論，東方甄選的自營商品開發(fā)大多采取跟隨戰(zhàn)略，商品創(chuàng)新能力有待提升。
比如東方甄選推出的小青檸汁，實際上各大零售商超品牌早就開始做了，而東方甄選選擇的合作生產方——浙江樂源生物，也是永輝、大潤發(fā)等商超自營品牌的合作方。
2023年雙十一期間，時任淘寶直播總經理程道放表示，東方甄選雖然有自己選控的供應鏈和品牌的貨，“但這部分貨坦誠講是不好爆發(fā)的，因為食品客單價在那兒擺著。”道放稱，“從雙十一第一場直播開始到現(xiàn)在，基本上東方甄選爆品的貨盤大部分都是我們幫他組的。”
堅持產品路線是一條差異化的長期路徑，但東方甄選在選品、采購、商品開發(fā)等供應鏈能力上的差距，主要還是依靠長期可持續(xù)的深耕去改變，在此期間逐步提升商品開發(fā)能力、持續(xù)經營供應商合作關系，這或許是接下來孫東旭要主抓的問題。
同時，網紅模式與產品路線并非對立面，網紅利用流量聚集的規(guī)模優(yōu)勢同樣能從供應商端取得議價權，但在當下的直播生態(tài)中，平衡超級主播與中腰部主播的流量分配、重新建立和維護供應商對超級主播的信心，這是更困難的命題。
開辟增量戰(zhàn)場
直播帶貨的大浪潮中，超頭主播的“座次”一直都在變，2018年的李佳琦和薇婭、2020年的羅永浩與交個朋友、2022年的董宇輝東方甄選、2023年的瘋狂小楊哥……
從破圈、爆紅到過氣、翻車，超級主播總是處于不停起伏的循環(huán)中，但在商業(yè)上，這對承載海量主播的平臺而言可能是件好事，甚至是平臺有意推動主播流量生態(tài)的優(yōu)化和再分配。
平臺需要超級主播，這讓平臺的GMV數(shù)據(jù)更好看，但也需要中腰部主播構成的一片森林，這能讓后來者感受到平臺依然充滿機會，也有助于提高平臺的流量商業(yè)價值。
畢竟，誰也不需要第二個“挾流量以令平臺”的辛巴。
因此，在超級主播地位保持動態(tài)更新的同時，平臺也在助推、挖掘有特點的店鋪自播和中腰部的小商家直播間，讓源頭活水不斷涌入相對封閉的流量生態(tài)。
早在2021年，快手電商營銷中心負責人張一鵬就表示，平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，希望快手平臺能成為一個生態(tài)豐富的電商社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，快手中腰部達人GMV規(guī)模同比提升40%。
另外，據(jù)抖音電商發(fā)布的《2024抖音電商達人成長報告》，2024年上半年，頭部帶貨達人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達人分別超過56萬人和17萬人。今年以來，抖音還推出“總裁麥爆了”系列IP，國產品牌老板們涌入直播間帶貨，也是側面扶持店播的一種方式。
平臺試圖讓流量的分配更公平、均衡，讓生態(tài)更健康、更可持續(xù)，而已經成為超級頭部的東方甄選，其業(yè)績和業(yè)務發(fā)展勢必會受到影響。
根據(jù)新東方的2025財年第一季度（2024年6月1日至8月31日）財報，東方甄選的自營產品及直播電商業(yè)務產生了經營虧損。
財報顯示，本季度新東方實現(xiàn)經營利潤2.93億美元，而剔除東方甄選相關業(yè)務帶來的經營虧損后，該季度經營利潤為3.03億美元；據(jù)此計算，東方甄選在該季度的經營虧損約為0.1億美元，約合人民幣7100萬元。
成立三年后，東方甄選正在面對頂點之后的下行周期。交銀國際預計，東方甄選2025財年（截至2025年5月31日）GMV、營收、利潤下滑幅度達到34%、9%、20%。
在流量生態(tài)不斷變化、經營業(yè)績開始下滑的過程中，東方甄選需要挖掘新的業(yè)務增量。
今年以來，東方甄選一方面嘗試出海布局TikTok Shop，旨在挖掘海外直播電商的增量市場；另一方面，東方甄選在北京啟動小時達業(yè)務，并且與京東和達達合作，商品直接入倉京東物流的前置倉，末端配送由達達快送全量承接。
不過，在一個全新的市場去開辟增量絕非易事。以小時達賽道為例，美團、淘寶、京東等都在加速布局，因此在沒有充足的供給和資金儲備的前提下，東方甄選對小時達的嘗試，更多是對現(xiàn)有存量市場的補充，這條第二曲線不會畫得太長。
直播帶貨行業(yè)也在經歷新的周期。根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，2024年二季度，中國直播電商市場交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來最低，行業(yè)增速變慢。
本質上，無論如何開辟增量戰(zhàn)場，從長期來看，東方甄選要堅持產品路線，做好供應鏈細節(jié)的落實和供應鏈團隊的能力提升；但短期內，面對當下直播生態(tài)的變化，東方甄選可能依然需要網紅模式的流量邏輯，超頭的標桿作用總能帶來一些增量機會。
超級主播的“鐵王座”不斷更迭，留給東方甄選的時間還有多少？
新聞引用：
《東方甄選孫東旭，站在暴風眼中》，來源：商業(yè)與生活
《東方甄選沖突由來：失衡的關系、不同的目標》，來源：晚點LatePost
《東方甄選也卷“小時達”，京東系拿下倉配服務訂單》，來源：界面新聞
《俞敏洪：可以沒有董宇輝，但不能沒有孫東旭》，來源：首席人物觀
《東方甄選“失速”：網紅模式與產品路線真的水火不容？》，來源：IT老友記
