作者|陳曲水

編輯|李春暉

成毅轉(zhuǎn)身與燈牌綠海合影，《蓮花樓》片段在現(xiàn)場(chǎng)收獲斷層尖叫，再加上主演互動(dòng)登上微博熱搜、引發(fā)“蓮絡(luò)人”團(tuán)建，共同構(gòu)成了小漁對(duì)今年愛奇藝尖叫之夜的深刻記憶。

“很驚喜。”她說，“本以為都是新劇的主場(chǎng)，但《蓮花樓》依然排面給足，很為這部劇、為我們團(tuán)魂滿滿的主創(chuàng)和劇粉驕傲，也有被官方尊重到?！?/p>

小漁是一名普通的《蓮花樓》劇粉，也是一位不普通的視頻會(huì)員。2015年7月，愛奇藝借超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》試水長視頻付費(fèi)模式。瞬時(shí)涌入的用戶太多，一度沖垮了服務(wù)器。小漁正是其中一員，此后續(xù)費(fèi)十年，未曾間斷。

成為一名視頻會(huì)員意味著什么？在小漁看來，不同時(shí)期會(huì)有不同的答案。最初是可以搶先看到喜歡的內(nèi)容，后來是更優(yōu)越的視聽體驗(yàn)，這兩年則是形形色色的福利與特權(quán)。

究其原因，2015——2024也是視頻行業(yè)與IP產(chǎn)業(yè)變化最大的十年。小漁作為會(huì)員感受到的變化，其實(shí)是長視頻定位與策略不斷調(diào)整的結(jié)果：

2015年，影視劇通常是IP鏈條的最后一環(huán)，主要意義在于變現(xiàn)。劇集消費(fèi)也是短暫的，不管前期等待多久，播完就到此為止，只有極幸運(yùn)的那些才會(huì)有下文。

而如今，觀看正片只是劇集消費(fèi)的一部分。好IP帶給觀眾的除了內(nèi)容價(jià)值，還有不會(huì)隨著正片完結(jié)而終止的情緒價(jià)值，以及遍及線下線上的豐富體驗(yàn)。如此，長視頻便成為一種入口，一個(gè)IP步入新周期的起點(diǎn)。

娛樂錨定生活

從校園到職場(chǎng)，小漁人生中的許多重要時(shí)刻都有愛奇藝的陪伴，“像是一種很特別的刻度”。

一路升級(jí)打怪的《延禧攻略》讓她看到理想中拼勁十足的自己；“小學(xué)生覺得幼稚、成年人看剛剛好”的《蒼蘭訣》帶給她久違的簡單快樂；《隱秘的角落》陪她消夏解暑；《人世間》《狂飆》《南來北往》等春節(jié)檔爆款則見證了她與家人的和解團(tuán)聚。

更不能不提《蓮花樓》。它一反經(jīng)典武俠模式，講述了一個(gè)“卷王”跌落巔峰、尋回生活真味的故事，為身心俱疲的小漁適時(shí)送上解藥。除了追劇產(chǎn)出，當(dāng)時(shí)她還下單了不少周邊。“感覺設(shè)壁紙什么的已經(jīng)不夠了，想要喜歡的人物再近一些，在生活中隨時(shí)隨地給我勇氣?！?/p>

90、00后多獨(dú)生子女，本就更習(xí)慣動(dòng)漫小說、影視劇綜的陪伴。當(dāng)不確定性、模糊性逐漸成為現(xiàn)代生活的常態(tài)，那些意義明確的內(nèi)容敘事與永恒不變的虛擬人物就變得更為重要，能夠提供給觀眾撫慰、引領(lǐng)甚至內(nèi)心的依靠。

不過這是真“劇粉”，對(duì)于更廣泛的大眾“路人”來說，關(guān)于IP走進(jìn)生活，我們更習(xí)慣的方式還是由熱播劇綜制造的流行文化符號(hào)。其滲透到人們的話語體系和內(nèi)心世界，有時(shí)是工作午餐中必不可少的社交貨幣，有時(shí)是獨(dú)自看劇時(shí)一語點(diǎn)醒夢(mèng)中人。

《武林外傳》《甄嬛傳》這些老劇就是在一代代網(wǎng)民的引用玩梗中封神的。而時(shí)間來到2024年，盡管短劇大熱。但是回望全年，熱梗與話題的主流源頭依然是專業(yè)長內(nèi)容。

它可能是，熱劇臺(tái)詞戳中了時(shí)代情緒，更新了表達(dá)工具。“你真是餓了”迭代了“吃點(diǎn)好的”；“涂山我罩的”是升級(jí)版的“魚塘被我承包了”；“北京到底有誰在啊”本是渣男的荒謬發(fā)言，卻被各地文旅爭相二創(chuàng)；“請(qǐng)蒼天鑒忠奸”有力又不失美感，也被群眾拉出了古偶場(chǎng)景廣泛應(yīng)用。

也可以是，嗑CP作為劇綜狂歡的重要部分，提供了情緒價(jià)值，折射著觀念變遷。當(dāng)年輕人對(duì)親密關(guān)系變得更加審慎，熒幕上最觸動(dòng)人心的CP也從救贖狼兔（《蒼蘭訣》）走向雙強(qiáng)相殺（《一念關(guān)山》），以及最終超越性緣、格局打開，搞群像成為新的流行（《唐朝詭事錄》《種地吧》）。

最重要的，熱門劇綜始終在輸出大眾議題，激發(fā)思考共鳴，既是社會(huì)觀念變遷的鏡子、也在影響著人們的觀念變遷。

《凡人歌》將家庭劇拍成了辯論賽，通過時(shí)效性極強(qiáng)的故事背景與一組組典型又極致的人物，促使觀眾直面問題、自我和解。迷你劇《我的阿勒泰》則是一部與《蓮花樓》異曲同工的反卷爆款，什么“人生是曠野”、什么“勇敢的人先享受世界”，都不如把直接把阿勒泰的美景搬到觀眾面前更有沖擊力。

愛奇藝會(huì)員長江在今年有幸與明星同走尖叫之夜紅毯，他如今已經(jīng)是忠實(shí)的V6會(huì)員，想去走紅毯并不是為了追星，而是為了《我的阿勒泰》。這是他今年最喜歡的劇集，希望能在內(nèi)容之外和自己喜歡的IP有更多鏈接。

“劇中女主和媽媽有一段關(guān)于‘有用’的討論，媽媽用草木舉例說，有人吃有人用叫有用，要是沒人用，它就這么待在草原上也很好。我會(huì)把這句話留給自己，也送給正在工作的其他人，其實(shí)人也是如此，不要給自己那么多焦慮。”

回顧2024，影視內(nèi)容為大眾提供了這一年情緒與思考的錨點(diǎn)。通過覆蓋面更廣的長內(nèi)容，人們可以輕松建立和外部世界的鏈接，不至于淪為信息繭房里的孤島。

IP鏈接現(xiàn)實(shí)

今天的觀眾在內(nèi)容消費(fèi)上附加了更多期待——撫慰、傾訴、社交、創(chuàng)造等等。這也導(dǎo)致今天當(dāng)我們談到好的內(nèi)容IP，其能量必不止于點(diǎn)綴人們的娛樂生活，還有在線下搭起交流連接的橋梁，為粉絲創(chuàng)造美好、真實(shí)的回憶。

它可以是人與人的連接。要對(duì)粉絲身份產(chǎn)生長久的認(rèn)同，首先要對(duì)這個(gè)集體有真切的感知，線下活動(dòng)就是這樣一個(gè)提供感知的場(chǎng)合，讓來自五湖四海、本不可能發(fā)生交集的人因?yàn)橄嗤南埠谬R聚一堂，素未謀面卻能大方對(duì)彼此贈(zèng)送禮物、表達(dá)善意。

追二次元有漫展，追歌手有演唱會(huì)，而如今，圍繞劇綜IP的線下活動(dòng)也逐步充實(shí)。比如面向“蓮絡(luò)人”的《蓮花樓》演唱會(huì)、面向“禾伙人”的《種地吧》麥田音樂會(huì)、以及向“夢(mèng)中人”發(fā)出邀約的《大夢(mèng)歸離》掃樓，都給到相關(guān)粉絲面基交友的機(jī)會(huì)。

也可以是人與虛擬內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)連接。想要走進(jìn)喜歡的故事，最好還能與之互動(dòng)，這是一種樸素又普遍的劇粉心理。其釋放在線上就是各種暢想穿越的同人創(chuàng)作，釋放在線下就是主題公園、取景地打卡熱、沉浸式展覽等等。

拉動(dòng)文旅消費(fèi)如今已經(jīng)成為劇集的一枚獨(dú)特勛章?！段业陌⒗仗凤@然不是一部粉絲型劇集，它激起的那些說走就走的新疆之行，卻以另一種方式說明了它的IP影響力。

古裝劇能玩的就更多了?！渡徎恰方衲陜啥纫月涞爻两沟男问较迺r(shí)回歸。《唐朝詭事錄》今年順產(chǎn)二三季后，愛奇藝在西安、北京等多地為其開設(shè)了全感VR劇場(chǎng)，借助VR技術(shù)讓觀眾親身過一把國風(fēng)探案的癮。

影視劇的獨(dú)特之處就在于人物由真人演繹，觀眾更會(huì)向真人移情。通過掃樓、見面會(huì)等活動(dòng)見證或參與明星互動(dòng)，本質(zhì)也是在圓與內(nèi)容產(chǎn)生真實(shí)連接的夢(mèng)。視頻平臺(tái)領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)后也越發(fā)知情識(shí)趣，更加頻繁地提供各種售后福利，并在其中為平臺(tái)的忠實(shí)用戶——高等級(jí)會(huì)員設(shè)置專享互動(dòng)機(jī)會(huì)。

兩位愛奇藝高等級(jí)會(huì)員走尖叫之夜紅毯

今年另一位走上愛奇藝尖叫之夜紅毯的愛奇藝V4會(huì)員徐嘉妍是為《大夢(mèng)歸離》而來。她一直很吃群像，這次聽說《大夢(mèng)歸離》主角團(tuán)基本都來了，讓她格外想爭取去現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而當(dāng)天，不僅《大夢(mèng)歸離》群像照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，《云之羽》主演也多有互動(dòng)，到場(chǎng)的、沒到場(chǎng)的劇粉看著都一本滿足。

如此，一是IP的生命周期得以延長——在內(nèi)容過硬的基礎(chǔ)上，線下活動(dòng)越多，粉絲為之投注的情感與行動(dòng)、時(shí)間與金錢就越多，羈絆自然也就越深?！渡徎恰沸≌f創(chuàng)作于2004年，在2024年還能有如此號(hào)召力，絕對(duì)要?dú)w功于2023年的改編劇將其激活，種種IP活動(dòng)又為其保鮮。走不出來，真的走不出來。

在這個(gè)過程中，平臺(tái)提供情緒價(jià)值的服務(wù)能力也得到成長完善，越來越符合觀眾的口味。從前通常是爆劇才會(huì)有售后，如今在平臺(tái)主導(dǎo)下的售后、售中甚至售前活動(dòng)已經(jīng)成為大部分劇綜內(nèi)容的標(biāo)配——當(dāng)然，其中大多是平臺(tái)會(huì)員、尤其是高等級(jí)會(huì)員的專屬福利。

消費(fèi)小確幸

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，年輕人的消費(fèi)降級(jí)與二次元谷子經(jīng)濟(jì)、影視劇綜周邊生意的興盛是同步發(fā)生的。小漁說自己就很能體會(huì)這種心理，“對(duì)于現(xiàn)在的我來說，與其去追逐大牌、追逐網(wǎng)紅生活方式，還不如買點(diǎn)自己看著開心、留著也開心的東西。”

當(dāng)興趣消費(fèi)與情緒消費(fèi)取代傳統(tǒng)的消費(fèi)主義，“為熱愛買單”成為最大的意義，影視圈也開始像二次元一樣重視對(duì)自家IP的長尾經(jīng)營。這也給視頻平臺(tái)帶來了新賽點(diǎn)和新機(jī)會(huì)——話說回來，也沒誰比長視頻更適合、更有能力、也更迫切來做這些。

一來，降本增效之后，平臺(tái)更注重以IP為目標(biāo)孵化新項(xiàng)目。一個(gè)非常鮮明的標(biāo)志是，《唐朝詭事錄》《無所畏懼》等原創(chuàng)IP播火之后都緊鑼密鼓地安排了續(xù)集，升級(jí)為系列劇。

二來，經(jīng)過早年的跑馬圈地，各家平臺(tái)都沉淀了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以周邊、線下等方式發(fā)力IP長尾，首先能夠?qū)⑦@些舊的IP資產(chǎn)重新利用起來。比方說，《唐朝詭事錄》加入的愛奇藝VR全感劇場(chǎng)，實(shí)際上是以《風(fēng)起洛陽》《蒼蘭訣》兩部IP為先鋒試水的。

更重要的是，IP活動(dòng)全面鋪開也有助于平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的完善與升級(jí)。之前視頻網(wǎng)站的打法是，通過爆款內(nèi)容將觀眾轉(zhuǎn)化為劇粉綜藝粉，繼而轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。如今則是通過爆款不斷掉落售后將粉絲長久留存下來、在更多層面感受到用心服務(wù)，從而對(duì)平臺(tái)也產(chǎn)生情感羈絆與忠誠度。

據(jù)公開統(tǒng)計(jì)，愛奇藝在今年共為會(huì)員提供了超30場(chǎng)專屬IP活動(dòng)，包括但不限于片場(chǎng)探班、綜藝錄制、電影首映、提前看片、主創(chuàng)掃樓等。

例如，圍繞《我的阿勒泰》，愛奇藝聯(lián)合北影節(jié)為其舉辦了亞洲首映活動(dòng)，其中平臺(tái)會(huì)員便占據(jù)了現(xiàn)場(chǎng)30個(gè)名額，可與主創(chuàng)近距離交流。劇集上線之后，愛奇藝在主演掃樓活動(dòng)中再次邀請(qǐng)會(huì)員到場(chǎng)參與互動(dòng)。7月份，該劇掀起的新疆文旅熱不減，愛奇藝為其舉辦了衍生音樂會(huì)，邀請(qǐng)100位會(huì)員前往阿勒泰，聽于適等主創(chuàng)重溫拍攝故事。

又如，《大夢(mèng)歸離》的片尾群舞自拍攝時(shí)起便成為話題，播出之后也深得觀眾喜愛。愛奇藝不僅在尖叫之夜將主角團(tuán)召回表演，之前的掃樓活動(dòng)中還給到了會(huì)員一個(gè)上臺(tái)與主創(chuàng)同跳《小詩句》的機(jī)會(huì)，十足寵粉。

此外，在這個(gè)過程中，各種福利與激勵(lì)設(shè)計(jì)也在引導(dǎo)新會(huì)員了解忠實(shí)會(huì)員，最終沉淀為忠實(shí)會(huì)員。

具體來說，幾乎每一次劇集加更、周邊開售、活動(dòng)報(bào)名，都是一次對(duì)忠實(shí)會(huì)員權(quán)益的突出強(qiáng)調(diào)。例如今年尖叫之夜的報(bào)名規(guī)則：V7會(huì)員享搶先購資格，前130位付款的會(huì)員還可額外獲贈(zèng)紅毯觀禮名額；V3+會(huì)員參與報(bào)名將有機(jī)會(huì)同明星一起走紅毯；積分充足的老會(huì)員可用積分參與抽獎(jiǎng)贏門票。

總之，邀請(qǐng)觀眾一起玩IP、無限延長IP帶來的情緒滿足，是長視頻基于新的趨勢(shì)與自身優(yōu)勢(shì)找到的新機(jī)遇?！皷|方迪士尼”？不存在的，我們這邊的“花招”還更多呢。

聲明：個(gè)人原創(chuàng)，僅供參考