本文來源：時代周報 作者：閆曉寒

曾經(jīng)的抖音一哥“瘋狂小楊哥”已經(jīng)停播近100天。

盡管有不少粉絲在“瘋狂小楊哥”抖音賬號評論區(qū)傾訴思念、期待回歸，但時至今日，“瘋狂小楊哥”賬號的最新視頻依然停留在8月22日。

在視頻中，小楊（張慶楊）與哥哥大楊（張開楊）兩人臉上都架著一副黑色墨鏡，眾星捧月般穿越人群、上臺簽名，與一眾港星握手合影。

那是大小楊“消失”在公眾視野前的新高光時刻：8月21日，二人創(chuàng)辦的三只羊集團(tuán)在香港的分公司開業(yè)，他們請來港星曾志偉擔(dān)任三只羊香港分公司老板。根據(jù)媒體報道，當(dāng)晚的直播3小時銷售額即突破1億元。

就連混跡娛樂圈幾十年的曾志偉在直播中也難掩激動，“沒想過能賣到這種程度，得到這么多人的支持。”除了表達(dá)對三只羊的感謝，曾志偉還放下豪言壯語稱，未來要沖向馬來西亞、越南、泰國，走向全世界。

短短一個月后，小楊哥旗下的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“三只羊”）被罰，小楊哥停播。

12月12日，時代周報記者在飛瓜數(shù)據(jù)平臺看到，“瘋狂小楊哥”在抖音平臺目前共有1.12億粉絲，相較今年3月巔峰時的1.22億粉絲數(shù)，已經(jīng)減少近1000萬。近30天，該賬號掉粉120.9萬，以此估算，近一個月，每天有超過4萬人取關(guān)“瘋狂小楊哥”。僅12月11日，該賬號就有7.69萬人取關(guān)。

對于更新?lián)Q代頗為迅速的直播帶貨行業(yè)，“在場”對于主播的重要性不言而喻。淘寶超級頭部主播李佳琦此前在接受采訪時說，因?yàn)閾?dān)心粉絲流失，自己不敢休息，曾一年直播389場。但小楊哥已經(jīng)“不在場”近100天，至今仍無復(fù)播跡象。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

能否復(fù)播？

三只羊仍未完全恢復(fù)直播帶貨業(yè)務(wù)。12月11日，時代周報記者就小楊哥復(fù)播時間聯(lián)系三只羊網(wǎng)絡(luò)客服，客服表示暫未收到相關(guān)通知。對于旗下其他主播直播場次安排，其表示不太知情。

記者在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，原本為三只羊旗下主播的“陳意禮”“小雨女裝”“超哥數(shù)碼”等已經(jīng)恢復(fù)直播，但這些主播賬號都不再顯示“三只羊”的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識。

此外，三只羊官方授權(quán)賬號瘋狂小楊弟（三只羊）、瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）等賬號9月就已恢復(fù)直播，且目前商品櫥窗中有上百件商品。

而截至目前，三只羊幾個最主要的賬號商品櫥窗仍未展示任何商品。瘋狂小楊哥、三只羊網(wǎng)絡(luò)、瘋狂大楊哥等賬號已許久未直播，三只羊旗下卓仕琳、嘴哥、七老板等多個頭部主播，以及“三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌”“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”等都已清空櫥窗。其中，擁有超過730萬粉絲的“七老板（三只羊）”上一次直播停留在9月15日。

一位頭部MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士發(fā)現(xiàn)，此前他在各種MCN機(jī)構(gòu)都會參與的會議上經(jīng)常遇到三只羊工作人員，現(xiàn)在他們也不再出現(xiàn)。

“瘋狂小楊哥”賬號最后一次直播是在今年9月7日，直播從下午不到7點(diǎn)進(jìn)行到當(dāng)晚接近十點(diǎn)半。此后，該賬號再未開播。

小楊哥停播源于其虛假宣傳被罰。今年中秋前，小楊哥及三只羊旗下主播力推“香港美誠月餅”。在小楊哥的宣傳中，香港美誠是一家來自香港專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20年，且銷量可觀。

但有網(wǎng)友查詢發(fā)現(xiàn)，“香港美稱月餅”實(shí)際運(yùn)營方為廣州的一家公司，品牌雖在香港注冊，卻并非香港生產(chǎn)。并且，該品牌在香港線下無實(shí)體門店，消費(fèi)者認(rèn)為宣傳內(nèi)容與實(shí)際情況嚴(yán)重不符。

引發(fā)爭議后，三只羊旗下直播間在9月14日晚停止銷售美誠月餅。

9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報稱，三只羊公司在直播推介“香港美誠月餅”時構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為；在直播推介“澳洲谷飼牛肉卷”時構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。

“擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元。并責(zé)令其暫停經(jīng)營限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。”該通報顯示。自此，三只羊進(jìn)入長達(dá)近100天的沉寂期。

今年10月，有多個抖音賬號稱，小楊哥于10月27日復(fù)播，當(dāng)天小楊哥和大楊哥以及三只羊旗下主播集體回歸。這被視為小楊哥復(fù)播前對市場態(tài)度的試探，但三只羊方面當(dāng)時對媒體否認(rèn)了這一消息。

目前仍有過億粉絲的小楊哥，究竟能否復(fù)播？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂則對時代周報記者表示，小楊哥停播，確實(shí)可能是因?yàn)榇饲胺囘^猛而讓平臺對其有所束縛，但也可能出于小楊哥自身的考量。

他認(rèn)為，美誠月餅的全盤翻車讓小楊哥在直播帶貨上整體口碑崩壞，并帶來了較負(fù)面的社會影響，如果選擇復(fù)出，可能反而會在事件漸漸平息后再次引爆輿論。

實(shí)際上，小楊哥翻車并非行業(yè)里的“獨(dú)一份”。此前，淘寶頭部主播李佳琦、薇婭也都曾卷入虛假宣傳風(fēng)波。2021年，薇婭、雪莉、林珊珊等多位頭部主播因偷稅、漏稅問題被封。

與小楊哥當(dāng)下境況更為相似的是快手頭部主播辛巴（真名辛有志）。他在2020年被曝出售假燕窩，當(dāng)年12月，辛巴公司被罰款90萬元，其快手個人賬號被平臺封停。此后辛巴也“消失”了100多天。2021年3月27日，辛巴重新回到直播間。根據(jù)當(dāng)時媒體報道，辛巴復(fù)出首播13個小時，有400萬人同時在線，GMV超過20億元。

但張書樂認(rèn)為，小楊哥和辛巴當(dāng)年情況不可同日而語，辛巴當(dāng)時雖然翻車，但影響力還局限在行業(yè)內(nèi)，沒有真正“負(fù)面破圈”。

尋找出路

原名為張慶楊的“瘋狂小楊哥”，在抖音仍然擁有超過1億粉絲，大楊哥也是擁有超過1000萬粉絲的知名網(wǎng)紅。

大楊小楊是雙胞胎兄弟，2015年，他們在快手注冊名為“瘋狂小楊哥”的賬號，創(chuàng)作搞笑短視頻作品，并在網(wǎng)絡(luò)走紅。2018年2月，“瘋狂小楊哥”入駐抖音，圍繞自己和哥哥、父母等一家人的日常創(chuàng)作短視頻內(nèi)容。第二年，“瘋狂小楊哥”賬號粉絲數(shù)突破1000萬。

2021年對于小楊哥而言至關(guān)重要。小楊大楊在這一年3月，聯(lián)合盧文慶成立了三只羊，次年該公司開始運(yùn)營，并進(jìn)入直播電商行業(yè)。2023年，他們又成立了三只羊集團(tuán)，將業(yè)務(wù)從單一的直播拓展到內(nèi)容創(chuàng)作、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營等板塊。短短幾年間，小楊哥就從一名網(wǎng)紅，搖身一變成為企業(yè)家。

根據(jù)《中國企業(yè)家》報道，早在“瘋狂小楊哥”粉絲量突破1億的2022年，三只羊的GMV（商品交易總額）就已經(jīng)達(dá)到60億元；2023年，其GMV增長至160億元。對于剛成立兩年的公司而言，這樣的規(guī)模和增速不算小，東方甄選（01797.HK）2024財年直播電商業(yè)務(wù)的GMV也才143億元。

但放在整個抖音平臺，這樣的規(guī)模似乎又不算大。根據(jù)36氪報道，2023年，抖音電商的GMV約為2.7萬億。

近年來，各大平臺對于頭部主播的態(tài)度逐漸變得微妙起來——平臺希望降低對頭部主播的依賴，以避免主播翻車對平臺甚至整個行業(yè)帶來震蕩。

而小楊哥或許也看到了這一趨勢，疊加泛娛樂網(wǎng)紅在直播帶貨領(lǐng)域的式微，三只羊也開始多元化布局，包括做自營品牌、拓展垂類直播矩陣、做直播切片分發(fā)，這意味著三只羊不只依靠直播帶貨賺錢，小楊哥自帶流量的直播片段，讓他可以通過直播切片授權(quán)就能獲得不菲的收入。

今年，三只羊還進(jìn)入實(shí)體演出、短劇等多個領(lǐng)域，比如5月在合肥舉辦電音節(jié)，以降低押注直播帶貨帶來的風(fēng)險。海外市場也是近兩年小楊哥重點(diǎn)押注的方向，今年小楊哥已經(jīng)進(jìn)入新加坡、馬來西亞、泰國、越南等地，進(jìn)行海外直播。

張書樂對時代周報記者表示，在直播帶貨領(lǐng)域，泛娛樂網(wǎng)紅的粉絲黏性不高，只是沖著“全網(wǎng)最低價”而來，無低價即走。在直播帶貨“全網(wǎng)最低價”已經(jīng)破滅的當(dāng)下，直播帶貨整體已經(jīng)分為兩個走向，其一是不走低價，而是用真實(shí)使用體驗(yàn)做更專業(yè)的分享；其二是企業(yè)自播，唯有廠家才能廠家直銷，在自有品類上達(dá)成一個時段的“全網(wǎng)最低價”。而這兩點(diǎn)，小楊哥都不具備。

12月12日，時代周報記者就復(fù)播安排、海外布局進(jìn)展等問題以郵件方式聯(lián)系三只羊，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。