12月11日，男裝品牌海瀾之家簽約游泳運動員潘展樂為全新的形象代言人。值得注意的是，海瀾之家在近年來曾多次更換代言人，此次選擇一位00后的運動員，對于在市場上日益被視作為“爸爸輩”穿著的品牌來說，其與代言人形象的匹配度也在市場中引發了一些討論。

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此外，盡管海瀾之家在國內遭遇了閉店潮，例如2024年前三季度加盟店減少了231家，公司卻在海外市場加速擴張。今年以來，海瀾之家品牌在海外的布局動作不斷，不僅在東南亞重啟了店鋪擴張，還計劃進軍中亞、中東等新興市場。11月20日，海瀾之家在馬爾代夫開設了首家門店。

上游可退貨、下游類直營，加盟門店閉店增加

近年來，海瀾之家的品牌形象遭遇了一定程度的轉變。海瀾之家的宣傳標語是“男人的衣柜，一年逛兩次就行！”然而，部分消費者卻以“逛兩次，一次購買，一次退貨”來調侃。同時，有消費者反映海瀾之家已經從“男人的衣柜”轉變為“爸爸的衣柜”甚至“爺爺的衣柜”，在各大電商平臺上，類似“買給爸爸的”、“老人穿著舒適”等評論屢見不鮮，也有觀點稱其為中老年人的加油站。

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海瀾之家近年來品牌形象的轉變，與其經營模式有著密不可分的關系。這種模式在上游供應鏈端采取“可退貨”策略，在下游渠道端則采用“類直營”模式，這兩個策略共同構成了海瀾之家的輕資產運營模式。

在海瀾之家的銷售模式中，品牌主要通過加盟方式進行市場拓展。加盟商雖然擁有店鋪的所有權，但并不直接參與店鋪的日常經營活動，而是將店鋪的內部管理全權委托給海瀾之家負責。根據雙方簽訂的合同，加盟商需要支付100萬的裝修費用和100萬的貨品押金。合同期滿后，海瀾之家將全額退還這100萬的押金；若合同提前非正常終止，則加盟商需承擔相應的損失。此外，合同中還規定，海瀾之家將向加盟商提供保底回報，保證加盟商在五年內的累計稅前利潤不低于100萬元。在這一條件下，加盟商需要每年支付6萬元的加盟費。

海瀾之家在生產環節并未建立自己的制造工廠，而是采取直接從供應商那里采購現成服裝的策略，不參與服裝的設計和生產過程。對于那些未能成功銷售的服裝，海瀾之家通常會將它們退還給供應商。

這種模式使得海瀾之家能夠快速擴張，但同時也帶來了一定的風險。一方面，可退貨模式使得公司能夠減少庫存風險，但這也意味著如果產品滯銷，風險將由供應商承擔。另一方面，類直營模式雖然能夠保持品牌形象和運營的統一性，但也可能導致加盟商的參與度和積極性降低，因為他們不直接承擔商品的銷售風險。

在當前的市場環境下，海瀾之家的加盟模式似乎已不再受到部分加盟商的青睞。截至2024年第三季度末，海瀾之家加盟及其他類型的門店數量從年初的4724家減少到了4493家，凈減少了231家，其中新開設的加盟門店僅有56家，而關閉的門店數量則高達287家。從2021年末至2023年末，海瀾之家的加盟門店數量分別為4945家、4888家、4724家，呈現出持續下降的趨勢，且門店關閉的規模有逐年擴大的跡象。

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在門店數量急劇下降的同時，海瀾之家的銷售成本卻在不斷攀升。從2021年到2023年，海瀾之家的銷售費用分別為32.52億元、34.25億元和43.53億元，年增長率分別為35.32%、5.30%和27.12%，占總營收的比例也從16.11%上升到了20.22%。到了2024年的前三個季度，銷售費用同比增長了14.7%，占總營收的比例進一步攀升至21.96%，創下了近年來的新高。

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在銷售成本不斷攀升的背景下，海瀾之家在代言人選擇上顯得頗為多變，缺乏一貫性。從2016年起，品牌代言人從吳大維、印小天、杜淳變更為林更新；到了2020年，球王武磊成為新的代言人；2021年，許魏洲接棒成為品牌代言人；2022年，許魏洲繼續擔任代言人，同時海瀾之家也宣布與侯明昊、魏哲鳴等合作；到了2023年，張頌文又成為了海瀾之家的品牌代言人。這一系列代言人的更迭，反映出海瀾之家在塑造品牌形象上的戰略搖擺。

周立宸接班以來高層動蕩，業績不如五年前、存貨爆發

海瀾之家品牌戰略變動的背后，與公司高層的變動緊密相關，特別是新一代掌門人的上任。2017年2月8日，29歲的周立宸開始擔任海瀾之家的總裁。隨后在2020年11月25日，海瀾之家的前董事長周建平宣布離職，周立宸隨即接任董事長職務。在周立宸的主導下，海瀾之家的品牌戰略經歷了一系列的變化。

圖中人物系 海瀾之家董事長 周立宸

自從周立宸擔任董事長職務以來，海瀾之家經歷了一系列高層管理人員的變動，其中包括一些長期服務的核心成員的離職。2022年4月26日，服務海瀾之家長達11年1個月的副總經理許慶華因個人原因離職，他此前在2020年11月24日已辭去了董事會秘書的職位。另外，前總經理顧東升因工作調整，從總經理職位轉任為副總經理，他在該職位上的服務時間已超過8年2個月。

同樣被“淘汰”的還有海瀾之家前財務總監、董事、副總經理錢亞萍，其于2024年9月7日離職，結束了她在公司長達10年7個月的職業生涯。盡管海瀾之家官方聲明指出離職是由于個人原因，但考慮到錢亞萍未到退休年齡、年薪過百萬且持有價值千萬的股權，這樣的個人理由似乎并不足以解釋她的離職。特別是在公司2024年上半年業績報告發布后不久，她的離職可能與公司業績的變化有所關聯。離職后，海瀾之家董事長周立宸曾暫時接替財務總監一職。

海瀾之家在2024年上半年的財務表現并不盡如人意，出現了收入增加而利潤未同步增長的現象。具體來看，該公司在2024年8月20日發布的半年報中披露，上半年的營業收入為113.70億元，比去年同期增長了1.53%，然而歸屬于母公司的凈利潤卻下滑了2.54%，為16.36億元。進一步觀察到，海瀾之家在2024年10月30日發布的三季報中，其前三季度的營業收入為152.59億元，較去年同期下降了1.99%；凈利潤為19.08億元，同比大幅下降了22.19%。特別是第三季度，海瀾之家的營業收入為38.89億元，同比下降了11.01%，凈利潤僅為2.71億元，同比大幅下降了64.88%，跌至近五年來的最低。

自周立宸全面掌舵海瀾之家以來，公司的營收增長并未顯現。從2020年至2023年，海瀾之家的年度營收分別為179.6億、201.9億、185.6億和215.3億，對應的年增長率分別為-18.26%、12.41%、-8.06%和15.98%。在凈利潤方面，這四年的數據分別為17.85億、24.91億、21.55億和29.52億人民幣，年增長率分別為-44.42%、39.6%、-13.49%和36.96%。與2019年的219.7億營收和32.11億凈利潤相比，2023年的營收和凈利潤實際上都有所下降。

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在周立宸接管海瀾之家的第二年，曾宣布了一項“多品牌、全品類、集團化”的戰略，并推動公司名稱從“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，另外其嘗試擴展業務范圍，涉足女裝、童裝、家居用品、網球、滑雪等競技裝備，以及快時尚服飾和嬰童用品，力圖從“男人的衣柜”轉型為“全家人的衣柜”。然而，從目前結果來看，這一嘗試還并未成功。根據最新的財務報告，今年上半年海瀾之家的主要收入來源仍然是其核心品牌，其中78.43%的收入來自海瀾之家系列，9.55%來自海瀾團購定制系列，而其他品牌僅占收入的7.97%。

在2024年的前三個季度，海瀾之家的存貨量迎來顯著惡化，與去年同期相比增長了53.5%，達到了123.3億元，這一數字創下了公司上市以來同期的最高記錄?；仡?015年至2023年的數據，海瀾之家的存貨余額分別為95.8億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元、90.44億元、74.16億元、81.20億元、94.55億元和93.37億元。

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海瀾之家存貨周轉天數也有所延長，比2023年同期增加了71天，達到了346天。此外，海瀾之家的貨幣資金也出現了大幅下降，下降了39%，降至59.9億元，這是近五年來同期的最低水平。更值得關注的是，海瀾之家本期的經營活動產生的現金流量凈額僅為0.27億元，同比大幅下降了98.9%。

在資本市場上，海瀾之家的表現并不盡如人意。2024年7月至8月期間，該公司股價經歷了顯著的下跌，跌幅達到了40%，導致公司市值減少了近140億元。此外，自從周立宸在2017年擔任總裁職務以來，海瀾之家的股價已經下跌超過四成，表現遠低于行業平均水平。

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產品因質量問題被投訴，門店主管疑似拼單湊單

截至2024年12月13日，根據黑貓投訴平臺的數據，海瀾之家品牌在該平臺上的投訴總量累計達到1821件。消費者對海瀾之家的投訴內容涉及多個方面，具體包括衣物質量問題、店員誤導消費、公眾號虛假宣傳等問題。

數據來源：黑貓投訴平臺

數據來源：黑貓投訴平臺

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全國12315消費投訴信息公訴平臺顯示，海瀾之家產品出現1096件投訴，其中近一月公示總量為31件，環比增長106.67%，近一月公示調節成功率為64.52%，環比-3.22%。

此外，海瀾之家似乎存在線上平臺旗艦店管理方面的問題。目前在抖音平臺上的賬號眾多，且多數賬號在同一時間進行直播銷售，這種策略雖然拓寬了品牌的線上影響力，但同時也帶來了一系列問題。首先，由于賬號眾多且同質化嚴重，消費者在面對眾多選擇時可能會感到困惑和選擇困難。其次，線上銷售模式的快速增長對海瀾之家的傳統線下渠道造成了沖擊，客流量和銷售額可能因此受到影響。

數據來源：抖音，大消費之家整理

另外抖音平臺信息顯示，有自稱海瀾之家前員工的網友向海瀾之家高管劉洋發郵件投訴海瀾之家福建廈門區主管趙慧琳。投訴內容顯示，在8月到9月的團購活動中，趙慧琳慫恿員工弄虛作假、拼單湊單。具體而言，趙慧琳讓員工把自己家人叫來買海瀾之家衣服去達到1萬元的團購拼單訂單，然后湊夠團購金額統一開單，這與海瀾之家通知的不得弄虛作假，不得拼單湊單相違背。

針對上述問題，12月12日，大消費之家向海瀾之家發去采訪函，截至發稿，海瀾之家方面未回應。