出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

能輕易到手的東西，往往不會(huì)被珍惜——這句話用在視頻平臺(tái)上或許同樣適用。

“中國移動(dòng)用戶可以0元體驗(yàn)咪咕視頻和咪咕快游雙會(huì)員。”一位中國移動(dòng)用戶表示，“還可以通過中國移動(dòng)權(quán)益超市領(lǐng)取、積分兌換、購買流量權(quán)益包等方式獲得咪咕視頻的鉆石會(huì)員月卡。”

而從常規(guī)渠道購買鉆石會(huì)員，連續(xù)包月前三月可享15元/月價(jià)格，第四個(gè)月恢復(fù)到25元/月，可見咪咕正絞盡腦汁吸引更多用戶留存。

這家?guī)缀跄依耸忻嫔纤兄亓考?jí)體育賽事版權(quán)的視頻平臺(tái)，不僅是男性用戶的精神樂園，也開始試圖通過影視劇和綜藝來吸引更多女性觀眾。

比如，古裝探案劇《清明上河圖密碼》12月16日在優(yōu)酷和咪咕視頻同步上線，該劇在咪咕視頻享有banner視頻和彈窗宣傳位；綜藝方面，上半年芒果綜藝的招商王者《歌手2024》也成為咪咕視頻的重量級(jí)綜藝。

（圖 / 咪咕APP首頁）

但相比在古偶、懸疑賽道同期瘋狂對打的“優(yōu)愛騰芒”，除了在重大體育賽事期間發(fā)出的短暫聲量外，咪咕視頻似乎長期游離在這場行業(yè)廝殺游戲之外。

此前，各大長視頻平臺(tái)紛紛推出云包場、超點(diǎn)付費(fèi)、鎖V等創(chuàng)收新玩法，但咪咕視頻在運(yùn)營體育賽事和影視劇集投入上都顯得格外“佛系”。

咪咕視頻創(chuàng)立之初，并不像其他長視頻平臺(tái)一樣承擔(dān)賺錢引流的重任，但隨著快手、抖音等短視頻體育二創(chuàng)頻繁出圈，咪咕視頻在體育內(nèi)容供給方面的優(yōu)勢也開始逐步減弱。

對咪咕視頻而言，能保持體面“佛系”的時(shí)代已經(jīng)過去了。

1、依靠“一條腿”走路

和“優(yōu)愛騰芒”不同的是，咪咕視頻和咪咕音樂、咪咕數(shù)媒等子公司一樣，從一開始就承載著中國移動(dòng)數(shù)字化內(nèi)容轉(zhuǎn)型的重?fù)?dān)。

而背靠通信巨頭中國移動(dòng)，給了咪咕視頻極大的底氣。

中國移動(dòng)“1+N應(yīng)用矩陣”資源中，擁有31省共計(jì)4600多家線下營業(yè)廳和600億GB手機(jī)上網(wǎng)流量資源。這也讓咪咕擁有10億的移動(dòng)用戶和3億大屏用戶。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年。

當(dāng)年，咪咕視頻斥資10億元拿下央視俄羅斯世界杯版權(quán)，并請來詹俊、李元魁、顏強(qiáng)等知名解說員助陣。世界杯期間，共有43億人次通過咪咕視頻觀看了世界杯比賽，咪咕視頻的單日用戶增長超過了1000萬。

這次嘗試不僅讓咪咕視頻一戰(zhàn)成名，更是拉開了咪咕視頻進(jìn)軍體育賽事版權(quán)競賽的序曲。此后多年，體育圈最具影響力的賽事IP幾乎都曾被咪咕視頻收入囊中。

目前，咪咕的體育內(nèi)容覆蓋超30個(gè)賽事項(xiàng)目，包括每年9000場次賽事直播，超過20項(xiàng)垂類賽事。

其體育內(nèi)容版權(quán)藍(lán)圖仍在擴(kuò)大。

在今年11月舉辦的“2025咪咕廣告招商合作伙伴大會(huì)”上，咪咕官宣英超新媒體版權(quán)合作升級(jí)，雙方將在未來攜手打造更多獨(dú)家定制化英超足球內(nèi)容，落地英超季前賽、球星中國行等事宜。

籃球方面，咪咕公司與中國籃球賽事合作覆蓋CBA聯(lián)賽、超三聯(lián)賽、WCBA聯(lián)賽、中國籃協(xié)主辦的全量國家隊(duì)熱身賽等多項(xiàng)賽事。

作為一家綜合類視頻平臺(tái)，有體育賽事打底，但影視內(nèi)容也不可或缺。

在招商會(huì)上，咪咕也宣布推出了“她劇場”“懸疑劇場”，進(jìn)一步加碼女性題材和懸疑題材的內(nèi)容布局。同時(shí)，咪咕視頻也在持續(xù)發(fā)力S級(jí)頭部大劇，例如宣布將播出改編自藤萍小說《千劫眉》的《水龍吟》。

（圖 / 《水龍吟》官方微博）

咪咕視訊副董事長、總經(jīng)理李黎在招商會(huì)上透露，咪咕視頻已經(jīng)構(gòu)建了構(gòu)建“一主兩特”——即主打體育賽道，特色影視劇、特色紀(jì)錄片為兩輔賽道的內(nèi)容生態(tài)。

不過，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」瀏覽咪咕視頻頁面發(fā)現(xiàn)，除了體育專區(qū)之外，影視、綜藝等專區(qū)內(nèi)容大多是來自優(yōu)酷和芒果TV等第三方視頻平臺(tái)的分銷內(nèi)容，咪咕視頻自制內(nèi)容較少。

（圖 / 咪咕APP綜藝頻道）

對比今年優(yōu)愛騰芒動(dòng)輒上百部片單來看，咪咕視頻走的是另一條完全不同的路徑——它不靠影視內(nèi)容來造血，甚至不承擔(dān)拉新促日活的任務(wù)，而只是作為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補(bǔ)充。

但這同時(shí)也意味著，咪咕視頻仍靠體育版權(quán)“一條腿走路”的壓力變得更大了。

2、大流量“限時(shí)體驗(yàn)卡”

自2018年咪咕視頻拿下俄羅斯世界杯版權(quán)后，其爭奪頂級(jí)賽事版權(quán)的步伐也越來越快。

2020年，中國移動(dòng)成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)合作伙伴，咪咕更是一舉拿下2021年歐洲杯、2021年東京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)和2022年卡塔爾世界杯四大重要賽事的版權(quán)。

（圖 / 《咪咕體育》官方微博）

如今的咪咕視頻，坐擁歐洲五大聯(lián)賽在內(nèi)地的播映權(quán)，是國內(nèi)最大的體育視頻平臺(tái)。據(jù)懶熊體育報(bào)道，近些年咪咕視頻僅在體育版權(quán)上的支出就超過百億元。市面上的主流體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)幾乎都被咪咕視頻一網(wǎng)打盡。

遺憾的是，雖然咪咕視頻版權(quán)矩陣越來越豐富，但平臺(tái)數(shù)據(jù)并沒有明顯的提升。

根據(jù)中國移動(dòng)2023年年報(bào)數(shù)據(jù)，咪咕視頻手機(jī)APP月活用戶達(dá)到1.16億戶。作為對比，目前愛奇藝和騰訊視頻月活用戶數(shù)均在4億人次以上。

不僅如此，即便是冬夏奧運(yùn)會(huì)等全民性體育賽事讓平臺(tái)迎來流量波峰，但當(dāng)賽事周期結(jié)束，咪咕視頻的平臺(tái)數(shù)據(jù)很快又會(huì)跌回波谷。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當(dāng)天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬。但在當(dāng)年世界杯結(jié)束后，咪咕的日活率就從1.7%下降至1.2%。

同樣的場景在三年后再次上演。

根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年7月東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕視頻月活躍用戶達(dá)3600萬，環(huán)比增長14.55%。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，用戶驟降32.28%，僅剩2500萬。

對用戶缺乏持續(xù)的吸引力，重大體育賽事的周期性，似乎也讓咪咕視頻陷入了一場又一場短暫的狂歡。

在體育內(nèi)容方面，咪咕視頻似乎也只在足球等傳統(tǒng)領(lǐng)域保有優(yōu)勢。

除了手握足球頂級(jí)五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)之外，咪咕視頻還配備了詹俊、張路、董路等國內(nèi)足球名嘴，并制作出《你懂球嗎？》《詹前顧后》等足球綜藝衍生節(jié)目，且這兩檔節(jié)目均由寧德時(shí)代冠名播出。

（圖 / 《咪咕體育》官方微博）

雖然咪咕視頻在極力保證體育內(nèi)容方面的供給，但在付費(fèi)層面卻總是慢了一步。

例如北京冬奧會(huì)期間，咪咕視頻對新客的首月會(huì)員價(jià)格只有6元，并推出各種送會(huì)員活動(dòng)。這也意味著，在備受關(guān)注的全民賽事面前，咪咕視頻幾乎是放棄了“吸金”的絕佳機(jī)會(huì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶付費(fèi)無法撐起龐大的體育版權(quán)支出，而版權(quán)本身也并不為了賺錢，而是為了打名氣和引流。

對于咪咕視頻來說，重大賽事過后用戶留存數(shù)據(jù)本身就差，如果平臺(tái)上再?zèng)]有其他爆款內(nèi)容吸引粉絲留下，要想將這些用戶轉(zhuǎn)化做長線付費(fèi)的難度則會(huì)更高。

3、流量被短視頻分走

早在咪咕視頻成立初期，時(shí)任中國移動(dòng)總裁李躍就曾表示，咪咕公司的目標(biāo)是打造中國移動(dòng)新媒體平臺(tái)、匯聚各種新媒體內(nèi)容，為中國移動(dòng)數(shù)億用戶提供內(nèi)容服務(wù)。

這也意味著，從一開始，咪咕視頻的成立就不是為了賺錢，而是通過采購版權(quán)、引入第三方合作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)海量用戶活躍度的拉升，再通過流量、增值服務(wù)等活動(dòng)的推出，最大程度發(fā)揮5G優(yōu)勢，促成中國移動(dòng)整個(gè)生態(tài)的獲利。

甚至在中國移動(dòng)年度財(cái)報(bào)中，關(guān)于咪咕視頻的描述也只有寥寥數(shù)語。“2023年全年數(shù)字內(nèi)容收入同比增長31.6%，咪咕視頻手機(jī)APP月活躍客戶達(dá)到1.16 億戶。”

一方面是咪咕視頻背靠中國移動(dòng)表現(xiàn)出的“佛系”，另一方面則是跨界選手們的“瘋狂進(jìn)攻”。

除了與愛奇藝體育、騰訊體育爭奪頂級(jí)體育賽事版權(quán)之外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)雖然在版權(quán)方面還存在差距，但在重大賽事的運(yùn)營和體育內(nèi)容二創(chuàng)方面早已顯示出彎道超車的實(shí)力。據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，快手和抖音在體育賽道上的布局均較早。

2019年10月，快手和CBA達(dá)成了協(xié)議，成為2019至2020賽季CBA官方合作伙伴；2021年6月，快手又拿下了東京奧運(yùn)會(huì)及北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)版權(quán)，成為首家獲得轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的短視頻平臺(tái)。

重大賽事的流量在快手迅速發(fā)酵。《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。

2022年6月，抖音集團(tuán)宣布成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴。這是在抖音拿下歐洲杯和美洲杯版權(quán)后，首次發(fā)力有著世界級(jí)影響力的大型賽事。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，用戶可以在抖音、今日頭條等平臺(tái)觀看奧運(yùn)會(huì)賽事點(diǎn)播、全場回放，抖音還將推出場內(nèi)外資訊、多檔獨(dú)家體育節(jié)目等內(nèi)容。

一方面頂級(jí)體育賽事受眾廣泛，能夠有效幫助平臺(tái)拉新、提升用戶活躍度；另一方面，奧運(yùn)賽事是二創(chuàng)內(nèi)容以及自制節(jié)目的重要內(nèi)容來源，能夠很好地補(bǔ)充平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出者更是平臺(tái)爭搶的對象。

2022年北京冬奧會(huì)期間，前運(yùn)動(dòng)員王濛因風(fēng)趣幽默的解說迅速出圈，咪咕視頻為與其深度綁定打造了多款綜藝。

但與此同時(shí)，抖音也在試圖瓜分王濛自帶的流量，為后者打造直播節(jié)目。

（圖 / 抖音截圖）

今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，抖音更是成為運(yùn)動(dòng)員們對外展示比賽生活的窗口，流量迅速從咪咕轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)。

新抖顯示，奧運(yùn)期間抖音漲粉前20名中有11位是運(yùn)動(dòng)員，其中超過6成是00后運(yùn)動(dòng)員。

其中，巴黎奧運(yùn)會(huì)抖音漲粉榜前兩名運(yùn)動(dòng)員孫穎莎和王楚欽，漲粉量均超過500萬。

（圖 / 孫穎莎抖音粉絲破千萬）

短視頻平臺(tái)快節(jié)奏、碎片化的平臺(tái)屬性，能夠快速制造大量爆款話題，幫助比賽花式引流，在廣告、電商等商業(yè)化變現(xiàn)方面也更加靈活。

抖音電商在今年7月20日-8月2日推出“熱力先鋒季”活動(dòng)，促銷體育用品、美妝護(hù)膚、服飾穿搭以及2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)吉祥物“弗里吉”周邊等一系列商品。

快手也在奧運(yùn)期間開啟“金牌好貨狂歡節(jié)”，正式加入奧運(yùn)促銷大戰(zhàn)。

此外，在影視劇集方面，雖然咪咕視頻已經(jīng)和芒果TV、優(yōu)酷等平臺(tái)達(dá)成合作，但分銷第三方平臺(tái)內(nèi)容畢竟不是長久之計(jì)。

對于咪咕視頻來說，單純以體育版權(quán)打造差異化競爭優(yōu)勢的時(shí)代已經(jīng)過去了，如果不能通過精細(xì)化運(yùn)營版權(quán)內(nèi)容來吸引泛體育用戶，這家曾經(jīng)選擇主動(dòng)“佛系”的視頻平臺(tái)，若仍靠砸錢買賽事版權(quán)度日，未來還能走多遠(yuǎn)？

*注：文中題圖來自界面新聞圖庫。