影視圈，向來不乏競爭。偶爾，還會出現(xiàn)一些“口水戰(zhàn)”，讓吃瓜群眾搬起馬扎津津有味地看戲。

2月20日，愛奇藝CEO龔宇在“首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會”對紅果短劇的猛烈抨擊，就成了這樣一場影視劇之外的“大戲”。

龔宇炮火猛烈，直言不諱稱：“保護(hù)行業(yè)健康發(fā)展，杜絕濫用市場支配地位。有些平臺利用市場的主導(dǎo)地位，簽一些排他性協(xié)議。而且不是一部劇的排他，是這個(gè)公司在協(xié)議期內(nèi)所有內(nèi)容不能跟其他方再合作了。這件事會抑制行業(yè)的發(fā)展。”隨后，他明確點(diǎn)名“微短劇行業(yè)占市場支配地位的只有一個(gè)平臺”——紅果短劇。

一石激起千層浪，龔宇言論迅速引發(fā)業(yè)界熱議。

隨之而來的問題是，龔宇為什么突然如此指責(zé)？他的指責(zé)是否站得住腳？

紅果短劇的崛起，究竟是市場競爭下的優(yōu)勝劣汰，還是濫用市場地位的產(chǎn)物？

｜緣起：紅果短劇帶給愛奇藝們極大壓力

要理解這場爭議，得先搞清楚紅果短劇的崛起，對長視頻平臺的“侵蝕”和影響。

短劇，這個(gè)曾經(jīng)被視為“小打小鬧”的內(nèi)容形式，特別是在2023-2024年之間，以驚人的速度顛覆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)模式。而紅果短劇，僅僅上線一年多的新興勢力，憑借著短小精悍、節(jié)奏緊湊的內(nèi)容，以及完全免費(fèi)的觀看模式，在2024年12月，其App月活用戶規(guī)模已飆升至1.58億。這一數(shù)據(jù)，已不輸長視頻平臺，被視為繼抖音之后的一匹“黑馬”產(chǎn)品。

且，紅果短劇并沒有滿足于現(xiàn)狀，而是不斷“進(jìn)擊”。就在1月13日“精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會”上，紅果短劇宣布旗下“果燃計(jì)劃”升級為面向全行業(yè)的合作計(jì)劃，不僅為精品短劇提供資金支持，還承諾在上映后投入千萬流量扶持。到場的業(yè)界大咖，除了愛奇藝的楊海濤，還有華策、檸萌、正午陽光等知名影視公司掌門人。

這意味著，紅果短劇不僅在內(nèi)容上持續(xù)加碼，還試圖撬動整個(gè)影視生態(tài)。

快速崛起，和極具進(jìn)取的雄心，難免給長視頻平臺帶來巨大壓力。而處于頭部的愛奇藝，更是首當(dāng)其沖。

1月13日，“精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會”上，紅果短劇總編輯樂力宣布與業(yè)界加強(qiáng)合作。

｜解析：獨(dú)家版權(quán)是市場競爭的必要手段

龔宇的指控，總結(jié)起來，最核心的是——紅果要求內(nèi)容公司在協(xié)議期內(nèi)“所有內(nèi)容獨(dú)家綁定”（也就是排他性），限制多平臺分發(fā)。事實(shí)上，這與長視頻平臺內(nèi)容策略極其相似，某個(gè)角度而言，與影視公司簽署獨(dú)家制作協(xié)議或版權(quán)，早已是行業(yè)慣例。

在“首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會”上，龔宇發(fā)言之后，知名導(dǎo)演尤小剛上臺演講時(shí)，提起排他性，他說，“其實(shí)平臺都排他，我們的電視臺就是中心化的，我們的視聽平臺也是中心化的。”這無疑證明了“排他”的獨(dú)家內(nèi)容，并不是只有紅果短劇才有。

某個(gè)層面上，不管長、短視頻平臺，獲得獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是吸引用戶、提升競爭力的重要策略。獨(dú)家內(nèi)容不僅能為平臺帶來差異化優(yōu)勢，還能激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)高質(zhì)量作品。

國內(nèi)外長視頻平臺的發(fā)展，很好地證明了這一點(diǎn)。2023年初，愛奇藝通過獨(dú)播《狂飆》在頭部平臺的路上一路“狂飆”，騰訊則獨(dú)家簽下《三體》《繁花》等大熱劇集，風(fēng)頭一時(shí)無兩。芒果TV更是依靠自身的獨(dú)家綜藝內(nèi)容，順利崛起。而在10多年前，沒有平臺定制、自制內(nèi)容出現(xiàn)之前，搜狐視頻還曾購買大量獨(dú)播美劇，在長視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

國外也一樣，Netflix通過《紙牌屋》《怪奇物語》等獨(dú)家內(nèi)容吸引了大量用戶；Disney+也是獨(dú)家握有迪士尼影視內(nèi)容以及漫威劇集、星戰(zhàn)系列劇集等，包括HBO+等線上平臺，都是獨(dú)家上架母公司華納的影視劇，借此鞏固了市場地位。

這些獨(dú)家內(nèi)容，不僅提升了平臺市場份額，還推動了內(nèi)容創(chuàng)新——畢竟，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引用戶付費(fèi)。同理，在微短劇領(lǐng)域，獨(dú)家內(nèi)容同樣關(guān)鍵——平臺的獨(dú)家內(nèi)容戰(zhàn)略可以吸引更多用戶，擴(kuò)大市場影響力，促使平臺提供更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這一閉環(huán)，無疑是一種良性循環(huán)——平臺通過支付高額費(fèi)用獲得獨(dú)家內(nèi)容，影視公司則拿到資金支持，進(jìn)而創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

更重要的，“排他性協(xié)議”既然是“協(xié)議”，本質(zhì)上是雙方自愿的市場行為，內(nèi)容公司可以選擇是否接受合作。龔宇的觀點(diǎn)忽略了內(nèi)容公司作為市場主體的自主性，內(nèi)容方既可以選擇獨(dú)家排他，也可以選擇通過與不同平臺合作，多渠道分發(fā)。比如，愛優(yōu)騰芒其實(shí)都有捆綁某個(gè)制作公司的做法，甚至?xí)顿Y某個(gè)影視企業(yè)，以達(dá)到綁定目的。而這些被綁定公司，難道沒有說“不”的權(quán)利？當(dāng)然不會。

所以，龔宇所炮轟的，并非新鮮事物，而是影視行業(yè)長期以來的商業(yè)共識。但如此急火攻心，是不是像媒體解讀的那樣擔(dān)心失去原有行業(yè)地位，以此遷怒同行呢？

另外，據(jù)「文娛春秋」了解，紅果短劇其實(shí)承襲了多數(shù)內(nèi)容平臺對內(nèi)容版權(quán)的做法，根據(jù)創(chuàng)作者的合作深度，進(jìn)行不同的分成處理——

第一，內(nèi)容側(cè)獨(dú)家授權(quán)發(fā)布，分成較高，甚至可能會獲得保底費(fèi)用，這對于小成本內(nèi)容方來說，是一個(gè)利好，因?yàn)闊o需試錯(cuò)，就有一定的收入保證；第二，首發(fā)而不獨(dú)家，就看流量分成，有多少流量給多少錢；第三，全網(wǎng)通發(fā)那種，則是合作級別較低的，分成自然就少。

其實(shí)，包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺在過往對待網(wǎng)絡(luò)大電影、分賬劇等內(nèi)容制作方時(shí)，同樣有類似的分級規(guī)則——捆綁越深，也就越能獲得更高分成。

2024年愛奇藝發(fā)布的短劇分賬政策，其中“全球獨(dú)家”是階梯分成的關(guān)鍵。

｜利好：獨(dú)家協(xié)議兜底短劇公司

一位內(nèi)容制作方，談及此次爭議，向「文娛春秋」透露，“我們就是緊緊抱住紅果大腿，沒想著要去其他平臺。”理由很簡單——“紅果給錢多嘛！”

而另一個(gè)短劇新晉團(tuán)隊(duì)，則抱怨于“不得其門而入”，也就是說，想和紅果簽署“排他性”都沒機(jī)會。某個(gè)層面而言，和紅果簽署獨(dú)家合作，已經(jīng)成為短劇公司的“榮耀”。

畢竟，獨(dú)家內(nèi)容協(xié)議可以為內(nèi)容公司提供穩(wěn)定的資金來源，使其能夠投入更多資源進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，獨(dú)家內(nèi)容的競爭促使平臺不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而推動整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的繁榮。

過去，長視頻平臺的發(fā)展脈絡(luò)，已印證了這一判斷——Netflix通過獨(dú)家內(nèi)容戰(zhàn)略，成功轉(zhuǎn)型為全球領(lǐng)先的流媒體平臺，不僅提升了自身品牌價(jià)值，還帶動了全球影視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。而在國內(nèi)，如前述所言，愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺都通過獨(dú)家內(nèi)容戰(zhàn)略奠定了地位，還推出了類似《人世間》《慶余年》等優(yōu)質(zhì)劇集，帶動了國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

龔宇作為愛奇藝CEO，對此應(yīng)有深刻認(rèn)知。

微短劇作為新興內(nèi)容形式，其商業(yè)模式仍在探索中。紅果短劇采用免費(fèi)+廣告模式崛起，并成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的做法，。這種模式通過廣告變現(xiàn)，降低了用戶觀看門檻，擴(kuò)大了受眾基礎(chǔ)，客觀上推動了微短劇市場的普及和發(fā)展。獨(dú)家內(nèi)容協(xié)議為紅果短劇提供了差異化優(yōu)勢，吸引了更多用戶，進(jìn)而推動了行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。

其實(shí)，最核心的一點(diǎn)在于——短劇類公司，不像長視頻企業(yè)那樣財(cái)大氣粗，都是短平快的小成本模式，如果紅果愿意兜底，至少解決了后顧之憂，從而可以埋頭創(chuàng)作。

龔宇對于“排他性”的顧慮，固然有其考量，但忽視了微短劇市場的特殊性，將“獨(dú)家綁定”簡單視為抑制行業(yè)發(fā)展的行為。

這是一種錯(cuò)位——用長劇思維來思考短劇。

所以，對短劇公司來說，“排他”不可怕，怕的是——沒錢。

紅果出資支持的《重回永樂大典》，是2024年比較出圈的精品短劇。

｜較真：具備市場支配地位不等于濫用

對龔宇的言論，如果較真起來，邏輯上也有問題——因?yàn)椋瑩碛小笆袌鲋涞匚弧保⒉坏扔凇盀E用”。

所謂“市場支配地位”，是企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，贏得的合法地位。紅果短劇在微短劇領(lǐng)域確實(shí)占據(jù)領(lǐng)先地位，但不意味著被“濫用”。

“市場支配地位”本身并不違法，只有在“濫用”市場支配地位（如通過不正當(dāng)手段排除競爭）時(shí)，才可能對行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。

紅果短劇的成功，首先是因?yàn)槠涿赓M(fèi)模式、廣告變現(xiàn)策略以及與抖音等平臺的流量聯(lián)動，某種程度上，滿足了用戶需求。這種成功，是市場競爭的結(jié)果，而非“濫用市場支配地位”。

龔宇直接將市場支配地位與行業(yè)發(fā)展受抑制直接掛鉤，缺乏具體證據(jù)——如前所說，簽署排他協(xié)議獲取獨(dú)家內(nèi)容，其實(shí)并不形成“壟斷”，因?yàn)椋瑑?nèi)容公司都是自愿簽署，而不是非紅果不可——他們也可以選擇“愛優(yōu)騰芒”或者快手。

這就是說，紅果是包容性的，而非脅迫式的。

加之，“排他性協(xié)議”在法律上非常常見的法律合同各行各業(yè)都有，只要不違反“反壟斷法”，都應(yīng)該視為正常商業(yè)行為。平臺與內(nèi)容公司的合作是市場行為，雙方自愿達(dá)成協(xié)議，內(nèi)容公司可以選擇是否接受——除非可以證明除了紅果，短劇團(tuán)隊(duì)沒有其他平臺可簽。

事實(shí)上，短劇團(tuán)隊(duì)之所以愿意簽紅果，而非其他平臺，原因無他——

“紅果給錢多嘛！”

這才是本質(zhì)。

因而，我們可以說，龔宇忽視了市場競爭的本質(zhì)——排他性協(xié)議作為一種競爭手段，可以激勵(lì)平臺投資更多資源。

｜疑問：龔宇為什么突然炮轟

2024年9月25日，愛奇藝在秋季悅享會中，龔宇談到了“長短之變”，強(qiáng)調(diào)愛奇藝將布局“長+短”內(nèi)容新生態(tài)。可見，愛奇藝對短劇市場的重視程度不言而喻。

但，根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，愛奇藝上線的短劇，春節(jié)檔共有28部作品，無一成為爆款，而紅果同期上線100部，用戶覆蓋優(yōu)勢顯著。

因而，龔宇的沖冠一怒，也就不難理解了。

龔宇的指責(zé)，可能意在爭取政策支持，緩解自身短劇業(yè)務(wù)困境，但與其一個(gè)月前與紅果高調(diào)合作的姿態(tài)形成矛盾。另一個(gè)矛盾點(diǎn)在于——龔宇批評紅果的排他協(xié)議，但愛奇藝在長視頻領(lǐng)域也較多依賴獨(dú)家內(nèi)容爭奪市場。

種種矛盾，反映出長視頻平臺對新興微短劇賽道的競爭焦慮。

當(dāng)然，短劇市場并非只有紅果短劇一個(gè)大玩家。愛奇藝去年底入局之前，騰訊視頻早就開始積極布局短劇業(yè)務(wù)，推出了相應(yīng)的短劇場和分賬模式。2024年，騰訊視頻的短劇作品《執(zhí)筆》更是成為業(yè)界標(biāo)桿之作（不過騰訊視頻更多是10分鐘左右的短劇，不像紅果那樣多是1-3分鐘一集的微短劇）。

而在1-3分鐘的微短劇市場，更非鐵板一塊。“下沉三巨頭”之一的拼多多，跨界做了“免費(fèi)劇場”進(jìn)軍微短劇，其目的倒不是搶占這塊蠅頭小利，而是用于獲取用戶停留時(shí)間；抖音老對手快手，更是微短劇的先行者，推出過《長公主在上》等大熱微短劇，仍是市場上的有力競爭者。

種種跡象顯示，紅果雖領(lǐng)先，但未形成壟斷。這種多平臺競爭的局面，有助于形成健康的行業(yè)生態(tài)，避免固化。龔宇將行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，歸咎于紅果短劇的市場支配地位，其實(shí)忽視了其他平臺的作用——或許，快手短劇并不這么看呢？！

智慧如龔宇，顯然是了解這一點(diǎn)的。因此，他的目的，被外界解讀是為自家短劇內(nèi)容“增添熱度”。且他的論調(diào)，似乎并非一時(shí)興起，而是有所準(zhǔn)備。某種意義上，這算是一次“陽謀”式的突襲。

不過，愛奇藝若想在短劇領(lǐng)域突圍，需解決自身痼疾，比如——分賬吸引力不足、短劇難出爆款等難題，而非單純歸咎外部競爭。

撰稿 | JackA

策劃 | 文娛春秋編輯部

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