??深響原創 · 作者｜呂玥

每年的三八婦女節，「女性營銷」都很難做。

品牌若是“打安全牌”，循規蹈矩做個TVC或者海報，就會面臨同質化問題。無論拍攝得多么精致，主題陳詞濫調也很難吸引目光，無法產生顯著影響力，更不用說是“出圈”。而若是試圖創新，“觸碰”到一些性別議題，或是“抖機靈”寫些營銷文案，大概率又會翻車。

曾經的好歡螺、MAIA ACTIVE都曾因為文案用詞不當，在這個節日的營銷中栽了大跟頭。今年《哪吒2》爆紅，有電影院想借電影營造節日氛圍，但海報文案上將殷夫人狹隘化定位在“哪吒媽媽”這個身份上，也引發了不少網友的不滿。

營銷難做，但誰都不愿意跳過一個激發女性消費意愿的絕佳契機。具體要如何破局，以今年的一些代表性品牌案例來看，很多品牌從近年來的各種案例中汲取了不少經驗，我們也以此總結出了女性營銷的「三重進化論」。

TVC變少了，也迭代了

TVC幾乎是品牌們每逢節日的營銷必選項：短則幾十秒，明星代言人出鏡，簡短有力地傳達品牌信息；長則演化成微電影形式，擁有完整敘事結構，甚至邀請知名導演操刀。

但今年三八婦女節，一個很明顯的趨勢是——專門為這個節日制作TVC的品牌變少了。

這一現象也屬于意料之中。這幾年各行業企業對于降本增效、追求轉化的訴求非常明確且強烈，而TVC本就是品牌廣告，不會為直接促進銷售負責。加之當前媒體渠道高度分散，除非品牌進行全網覆蓋式推廣，否則大多數消費者難以觸及這些TVC；在大眾日益缺乏耐心完整觀看廣告片的背景下，TVC的效力也早就大打折扣。

不做TVC，很多品牌其實是選擇只做更輕量級的主題海報。三八婦女節作為一年一度的短期節日，更適合這種快速響應、易于傳播的營銷手段。海報以圖像形式呈現，不僅便于多渠道分發，設計做的好也能迅速吸睛。比如衛生巾品牌淘淘氧棉，就聚焦于在公司一線崗位上工作的女性群體，給自家女性職員拍了組海報，并在官方微博發布，營造了節日氛圍，又展現了品牌生產環節的專業嚴謹，還體現了對員工的關懷與尊重。

除了內容形式，內容層面的變化更為深刻。

以往，品牌在女性營銷中往往傾向于標簽化地迎合大眾潮流，如早期的“女神節”概念，以及后來的“寵自己”、“悅己”等口號。如今這些概念都顯得陳舊過時，今年鮮有品牌繼續沿用。

事實上，今年品牌們的“反思”更多。這并非是簡單地制造焦慮后提供解決方案，而是更直接地承認女性所面臨的困境，并希望通過自身的發聲，推動女性友好社會環境的進一步完善，或至少發揮啟發作用，與女性消費者共同尋找答案。

韓束的《致同齡人》短片是一個典型例子，它捕捉到女性生活中普遍存在的“比較”現象，通過展現不同女性對他人生活的羨慕，最終揭示出“完美的同齡人”或許只是幻象，鼓勵女性正視壓力，掌控自己的人生節奏。

當然在“反思”的同時，TVC本質上還是會和品牌及產品強相關。

ubras的《不僅她可見》視頻聚焦于女性日常生活中常被忽視的問題，如內衣不適帶來的尷尬，巧妙地將產品特性融入其中；始祖鳥的《她就是高山》則通過女性登山者的勇敢攀登，展現了品牌產品在極端環境下的可靠與功能性；自然堂則以“我本來就超能的”為主題，拍攝了一系列短片，展現了不同年齡、職業女性的自信與魅力，與品牌“你本來就很美”的核心理念相呼應。

ubras

不過在講女性故事、價值觀理念的過程中，品牌也需警惕兩大陷阱。一是形式主義，即內容空洞、口號化，難以引發廣泛共鳴，且與品牌自身特點脫節。二是議題超載，即在營銷中試圖同時兼顧女性主題、公益活動及促銷賣貨，導致概念分散、故事淺嘗輒止，最終影響整體營銷效果。

品牌應先明確核心主題，確保整合營銷中的每個環節都能圍繞同一個核心主題去深入挖掘、精準呈現，更有效地傳達品牌信息，進而在消費者心中留下深刻印象。

創新易翻車，就讓“別人”去講故事

鑒于每年做女性營銷時都會遭遇翻車事故，今年不少品牌變得更聰明了——既然自己講不好，那就找別人來講。

此時品牌的首選就是普通消費者。

今年，有不少品牌紛紛在微博、小紅書及微信公眾號等平臺發起與女性議題相關的主題活動，并通過征集用戶故事結合抽獎的方式，激發用戶的參與熱情。這種UGC互動與抽獎機制的融合，不僅促進了用戶的自發傳播，還有效規避了品牌“自嗨式”營銷的問題。

例如在小紅書上，SK-II發起了“素的，我敢”挑戰活動，鼓勵用戶分享自己的素顏故事；稚優泉征集“最想被全城看見的女性宣言”，被選中的宣言有機會在城市大屏上展示，并獲得品牌禮盒；霸王茶姬則邀請女性用戶分享有意義的物品及其背后的故事，同樣精選參與者贈送禮品。

SK-II、稚優泉、霸王茶姬

其次品牌還將卷創新、講故事的重任交給了電商平臺。

以淘寶天貓的天貓煥新周為例，平臺邀請了演員姜妍、歌手單依純及運動員徐夢桃拍攝TVC短片，傳達女性擁有無數種選擇，重要的是擁有選擇的權利。這一短片在輸出女性生活態度的同時，也引導消費者前往平臺挑選萬千品牌。而品牌只需參與，便能借大促提振銷量。

另外，品牌還邀請媒體人、藝術家、學者等專業人士，對女性議題進行專業、深度的解讀。

巴黎歐萊雅聯動小宇宙上的多檔播客，推出專題企劃「沒關系，每一步都值得」，借助播客主講人和嘉賓的講述，傳達對女性議題的思考、觀點和故事。同時，品牌還在微博和小紅書進行直播，讓觀眾沉浸式體驗播客錄制現場。

Lululemon則是趁著春季上新邀請了健身達人、作家joan macdonald分享她的健康生活理念。joan在70歲時因慢性疾病而改變生活方式，通過健康飲食和規律運動，如今78歲的她能舉起60公斤的重量，她的故事也能夠激勵更多女性追求健康生活。

讓別人去講故事，看起來是完全規避了風險，還能讓專業的人來講專業的理念。不過仍需品牌注意的有兩點：一是要避免盲目追求聲勢，導致活動變形。這一問題在社交媒體互動活動中常出現，品牌若大張旗鼓地征集故事，但后續營銷跟不上，抽獎回饋吝嗇，將嚴重影響口碑。二是要避免“消費苦難”的風險。品牌可以征集故事，但應避免過度聚焦于“苦痛”故事。這類故事雖可能引發關注，但也可能引發爭議，損害品牌形象。品牌應更加注重故事的正面價值和啟發性。

看中線下，做女性議題公共空間

今年，很多品牌不再局限于線上流量的激烈爭奪，而是將婦女節活動的重心轉向線下，通過實體空間的互動體驗，傳達更深層次的品牌理念。

消費行業常說“門店就是最好的廣告”，所以有一類品牌是將門店轉型為節日主題活動的專屬空間，賦予其遠超傳統銷售功能的全新意義。門店內不再只是冰冷陳列商品，而是成為了主題活動、社群聚會及會員專屬活動的場地。

例如今年3月1日至9日，伊索在全國門店發起「她的故事、她的表達、她的聲音、她的綻放」系列活動，通過文學、藝術、音樂等形式，為女性構建了專屬的精神空間。同時，觀夏則以「和世界玩兒」為主題，推出新香氛、藝術膠囊系列，還特別攜手女性創作者共同創作了一本詩集，消費者可在店內通過香氣、藝術、詩歌等多維度探索自由與想象。

商場在今年三八婦女節也頗為出圈。有不少商場的大屏都打出了鼓勵女性的海報，同時景楓中心還宣布升級為「女性更友好商場」，聯合多個品牌發起婦女節特別策劃，并且全面升級商場內的女性友好設施，切實解決女性在日常購物中的痛點。

還有一類品牌，則是選擇在城市地標做策展活動。

回顧去年，眾多潮流與奢侈品牌已在上海的熱門地標和特色街區成功舉辦了多場快閃店與策展活動，這些活動在線上迅速發酵，成為社交媒體上的熱門話題，線下則通過獨特的展覽設計、有態度的品牌宣言以及親和有趣的互動體驗，塑造出更加立體、鮮明的品牌形象。

今年Valentino就沿襲了這一成熟營銷玩法， 以上海的蘇州河為中心，策劃「城市漫走，遇見她力量」系列活動。涵蓋攝影、音樂和文學三大板塊：在Fotografiska影像藝術中心展出日本攝影師川內倫子的作品，探討攝影藝術；在外灘源新天安堂舉辦Women’s Live House音樂派對，展現女性音樂人的才華；攜手理想國書店開展女性讀書會，通過文學探討女性議題。

不難發現，這些品牌的線下活動周期均持續到了近一周時間，且內容豐富多樣，形成了一個完整的系列，有效避免了因活動單一而導致的“文化空殼”現象。并且通過廣泛邀請不同領域的女性參與，品牌能夠確保活動的深度與廣度，在一定程度上也能有效提升了公眾的參與體驗感，減少了因體驗不佳而在社交媒體上產生的負面反饋。

總結以上來看，營銷策略迭代的本質，其實是品牌們開始有意識地摒棄過去那種單純借勢女性議題以收割流量的短視做法，轉而尋求更加深遠和持久的影響。

真正的女性營銷，不是一周或者一天的活動，而是365天的真誠在場。消費者終是用腳投票，當三八婦女節的消費熱潮褪去，那些被精心設計的性別友好話術，能否轉化、呈現在品牌的服務、產品的設計上，才是更長期檢驗品牌的試金石。