近日，吳彥祖在抖音等平臺(tái)開設(shè)”吳彥祖教英語(yǔ)”賬號(hào)，和高途APP合作推出的英語(yǔ)課程在多個(gè)抖音賬號(hào)下掛車售賣，5天的銷售額累計(jì)超過500萬。

吳彥祖課程廣告

繼謝霆鋒深耕美食、王祖賢涉足養(yǎng)生艾灸之后，吳彥祖也迎來了自己的下海轉(zhuǎn)型時(shí)刻。

什么火就做什么

現(xiàn)在顯然不是高途風(fēng)光的那幾年了。

曾經(jīng)增長(zhǎng)最快速的時(shí)候，高途的股價(jià)曾觸及149美元峰值，市值突破370億美元。但隨著“雙減”政策的落地，迫使高途不得不開始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

高途其實(shí)先后做了不少嘗試，但都有些病急亂投醫(yī)的感覺——不知道能不能賺錢，但是先上車了再說。

當(dāng)直播電商風(fēng)口興起時(shí)，新東方憑借”東方甄選”成功孵化董宇輝等現(xiàn)象級(jí)IP，一時(shí)風(fēng)頭無幾。

作為回應(yīng)，高途于2022年推出”高途佳品”，然而該項(xiàng)目?jī)H維持至2023年9月便宣告停擺，復(fù)出時(shí)間不定。據(jù)財(cái)報(bào)披露，該項(xiàng)目年度虧損達(dá)916.5萬元，而集團(tuán)全年凈虧損為730萬元，側(cè)面印證該業(yè)務(wù)已成為企業(yè)負(fù)擔(dān)。

高途佳品的直播賬號(hào)

除此之外，近幾年的人工智能浪潮下，ChatGPT、kimi、豆包等成為炙手可熱的AI新星。隨后，高途在2023Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上重點(diǎn)闡述AI戰(zhàn)略：”通過技術(shù)賦能教學(xué)全鏈條，提升教研、服務(wù)及用戶體驗(yàn)。”

但據(jù)報(bào)道，至2023年末，相關(guān)進(jìn)展在財(cái)報(bào)中已鮮有論及。直到DeepSeek橫空出世，高途又重啟AI教育敘事，宣稱將借助該模型的自主學(xué)習(xí)和邏輯推理能力打造智能伴學(xué)系統(tǒng)。

不過需要指出的是，新東方、好未來等競(jìng)品已在AI領(lǐng)域建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

不難看出，高途的戰(zhàn)略布局過度依賴行業(yè)熱點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)缺乏獨(dú)創(chuàng)性。簡(jiǎn)而言之，就是什么火就做什么，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，這種跟風(fēng)策略不僅讓企業(yè)的資源錯(cuò)配，更使得企業(yè)錯(cuò)失培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)機(jī)。

第一個(gè)吃螃蟹的人

吳彥祖這個(gè)IP確實(shí)非常巧妙，其特殊的生長(zhǎng)背景為教育人設(shè)提供了支撐：作為在加州長(zhǎng)大的美籍華裔，純正的美音為英語(yǔ)教學(xué)的專業(yè)性背書。

課程在多個(gè)抖音賬號(hào)下售賣

更具傳播力的是，作為早年男神代表，吳彥祖近年與彭于晏共同活躍于網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域，形成現(xiàn)象級(jí)的顏值代表符號(hào)，借助于”民間吳彥祖”的社交網(wǎng)絡(luò)梗文化，持續(xù)激活了IP生命力，就此讓高途得到了五天賣課五百萬的密碼。

上海地區(qū)的“民間吳彥祖”一覽

據(jù)官方信息顯示，其主推的84節(jié)口語(yǔ)課程定價(jià)398元，單課時(shí)長(zhǎng)8-10分鐘，主打”碎片化學(xué)習(xí)+明星教學(xué)”的新定位。

84節(jié)課的排課表

以消費(fèi)者的視角來看，不到400元就能獲得84節(jié)的美音英語(yǔ)課程，10分鐘左右的短課時(shí)設(shè)計(jì)還避免了專門安排大塊時(shí)間的困擾——通勤間隙即可完成2-3節(jié)課的學(xué)習(xí)量，這對(duì)崇尚“購(gòu)買即學(xué)習(xí)”代償思想的當(dāng)代人來說，簡(jiǎn)直是巨大的誘惑。

更別提“彥祖親自授課”的情感溢價(jià)——那可是吳彥祖啊！據(jù)悉，該課程78%的購(gòu)買用戶為25-35歲女性。

和吳彥祖合作賣課后，高途股價(jià)隨之上漲

但市場(chǎng)反饋呈現(xiàn)兩極分化：一方面，抖音熱搜 #這樣的英語(yǔ)課我愿意一直上# 話題下，首推視頻吳彥祖示范咖啡點(diǎn)單用語(yǔ)，巧妙嵌入”民間吳彥祖”的網(wǎng)絡(luò)梗，廣受歡迎。

與之形成鮮明對(duì)比的是， #吳彥祖英語(yǔ)課遭受吐槽# 也登上抖音熱搜，用戶指出實(shí)際教學(xué)視頻中明星出鏡占比不足50%，所謂的AI英語(yǔ)對(duì)話也僅以語(yǔ)音形式呈現(xiàn)，缺乏視頻互動(dòng)。

這種反差印證了部分消費(fèi)者的購(gòu)課動(dòng)機(jī)完全來源于“吳彥祖”IP，且對(duì)實(shí)體產(chǎn)品中的IP濃度存有強(qiáng)烈期待。比起上課，這更像是追星。

抖音熱搜上的雙重輿論

相較于專業(yè)教育機(jī)構(gòu)的課程體系，明星光環(huán)卻沒有帶來顯著的溢價(jià)，反而顯露出差異化定位——主攻非應(yīng)試需求的、更下沉的消費(fèi)群體。

在398元的定價(jià)策略下，用戶購(gòu)買的不僅是語(yǔ)言教學(xué)產(chǎn)品，更是與偶像建立虛擬教學(xué)關(guān)系的情緒價(jià)值——?jiǎng)”尽吨胤敌@之男神教我學(xué)英語(yǔ)》的背后，語(yǔ)言知識(shí)反而退居為附加值的存在，情緒滿足才是核心驅(qū)動(dòng)力。

明星IP是否真的能成為教育機(jī)構(gòu)突圍同質(zhì)化的破局點(diǎn)，我們還不得而知，但而高途終于在直播電商和AI研發(fā)之后，找到了以自己為主角的知識(shí)消費(fèi)新邏輯，成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。

本期作者：王琛