文|新摘商業評論 番茄醬

"整個春節啥也沒干，就在抖音上看電影、追劇了。"收假后，Sophia在社交平臺上抱怨道。

雖然有夸張成分，卻反映出抖音內容正在"影視化拓展"的事實。從博主對經典電影的解說，到熱映電影主創團隊在抖音平臺上發布的花絮、精彩片段，再到長達幾小時的影視、綜藝原片，應有盡有。

一方面，抖音已然成為電影宣發重鎮。據悉，今年上映的春節檔影片，均在抖音開設運營官方賬號，《熱辣滾燙》上映當天，其官號新增2000萬點贊。隨后，UGC二創全面開花，助力電影破圈，"賈玲兩次照鏡子的含義"、"《熱辣滾燙》中分蘋果的寓意，你看懂了嗎"等話題，持續掀起討論熱潮。

有網友調侃："還沒走進電影院，已經快把《熱辣滾燙》看一半了。"

另一方面，隨著2023年1月，抖音上線了"放映廳"功能，主打影視劇、綜藝、動畫等長視頻內容，"在抖音看電影"從調侃逐漸走向現實——在當下，手機端點開"抖音放映廳"板塊，可以看到，放映廳內包括"電影"、"電視劇"、"綜藝"、"短劇"等。

其中，影視劇資源分為"付費"、"免費"兩部分，不同于愛優騰的會員制，抖音選擇按部收費，對于只想看某一部電影、覺得買會員比較虧的用戶較有吸引力。這背后是愛優騰三足鼎立的情況下，熱門資源往往分布較散，用戶為了看《狂飆》斥巨資辦了愛奇藝的視頻，等《繁花》上線后又要二次出血辦騰訊視頻會員，上演追劇版的"東市買轡頭，西市買鞍韉"。

雖然目前來看，抖音的影視資源有限，體量不足以和愛優騰抗衡，但巨大流量加持下，抖音初步搭建的長視頻版圖，以及其得天獨厚的"長短視頻組合拳"商業空間，還是讓老巨頭捏了一把冷汗。

更重要的是，不同于長視頻領域的儲備戰，在短劇領域，抖音和愛優騰已經接上了火——2024春節檔，抖音短劇8部播放量過億。

在長短視頻邊界日趨模糊的當下，戰爭一觸即發。

抖音的長短組合

在當下，長短視頻是兩座圍城——短視頻APP想做長，長視頻APP想做短。在愛優騰將中短視頻作為獨立的入口放在APP內的當下，抖音也把加碼長視頻提上了戰略高度。

去年9月，抖音將旗下中長視頻APP"青桃"正式更名為"抖音精選"，將各項互動數據與抖音本體全面打通。

隨后，在創作者大會上，抖音宣布，將加強對圖文內容和中長視頻的激勵，并采取多項舉措"讓更多深度的中長視頻被看到，也被看懂"、"完善「合集」「章節」「彈幕」「稍后再看」等功能，讓觀看中長視頻更高效有趣"。

而在此前，抖音已然幾次加碼"中視頻"，以中視頻為跳板，從短平快、淺內容、UGC創作為主的短視頻生態向更深度的PUGC模式泅渡。

2020年，抖音旗下的西瓜視頻提出"中視頻伙伴計劃"，以20億元巨款扶持中視頻創作者，并上線了西瓜視頻橫屏版，數據顯示，2022年，中視頻伙伴計劃月入過萬的創作者達到了1.7萬人。

如果說"中視頻"中，數碼科技、科普、文化藝術等泛知識板塊的設置更像是在狙擊B站，那么，抖音對影視版圖的發力，則讓愛優騰坐不住了。近幾年，抖音不斷從下游的"宣發陣地"，向電影產業鏈上游滲透，試圖在這一長視頻內容市場分一杯羹。

2020年，抖音文化（廈門）有限公司成立，開始參與電影出品，至今已參投幾十部電影，其中熱門電影有《孤注一擲》《消失的她》《巨齒鯊2：深淵》等。正如廈門影視文化產業協會相關人士所言，近年來，"抖音參與影視行業"的方式正發生變化。

"從某一款成功案例到成為電影營銷的某種標配再到聯合出品，可以說是地走出了電影營銷特色之路。"

在上游參與出品后，在下游，"專業對口"的抖音對打造一體化宣發內容矩陣則更為得心應手。今年1月，抖音聯合CCTV6發布《2023抖音電影年度報告》，回顧2023年的電影市場，在抖音的主話題下共發布、收獲了934萬條視頻，同比增長220%；目前，抖音電影行業相關百萬粉級創作者700+。

這讓抖音的長視頻版圖更具想象力，有業內人士指出，在當下，抖音發力電影板塊的意義不僅僅在于和本地生活板塊協同、用短視頻把消費者引流到影院，更在于在其不斷向產業鏈上游滲透后，"PVOD模式"（Premiumvideo-on-demand）未來在抖音平臺的可行性，即讓觀眾能以接近院線上映的時間，觀看到最新的院線電影。

如此，抖音電影版圖就實現了"前店后廠"的閉環：參與出品、全鏈條合作宣發——引流至影院助推票房黑馬——最快速度拿到版權在抖音"放映廳"上映，滿足沒時間去影院或"終極宅家i人"的消費需求。

這意味著抖音將進一步以"長視頻內容+興趣電商"，打開新的變現空間。而反觀營收結構單一，靠"插廣告、賣會員"賺錢的愛優騰，則多少沒那么好過。

越漲價，越缺錢

或許還有人記得2021年末"愛優騰十年燒光1000億"的熱搜：在當時，愛優騰的中年危機與困境浮出水面，引起網友的廣泛討論，被揶揄"花了這么多錢，制造出一堆影視垃圾"。在當時，知名編劇汪海林下場銳評："十年的時光，沒有實現產業升級。1000億，沒有產生優秀的作品。反倒是‘消滅了觀眾’。"

雖然過于尖銳，但卻也道出了愛優騰增長乏力的本質：無法持續生產好內容，只能眼睜睜看著用戶精力被短視頻平臺分走。

而這兩年，愛優騰痛定思痛，在中年"二次創業"，試圖從多方面扭轉虧損困境：首當其沖就是不惜一切代價盈利。正如愛奇藝CEO龔宇曾言，愛奇藝調整策略與目標，由"市場份額優先"轉變為"盈利優先"。

如今，對愛奇藝來說，也算是求仁得仁。

2022年，基于非美國通用會計準則財務指標(即"Non-GAAP")，愛奇藝首次實現全年盈利13億元；2023年，愛奇藝進一步盈利，凈利潤達到19 億元。同時，騰訊視頻也已扭虧為盈，2023 年年中，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷公開表示，騰訊視頻實現連續四個季度盈利。

然而，復盤愛優騰的盈利結構，情況并沒有那么樂觀。如果問愛奇藝、騰訊盈利做對了什么，恐怕二者會像郭達蔡明的古早小品一樣，一不小心說出心里話："我在漲價！"

這要歸咎于長視頻平臺乏善可陳的營收來源——首先是賣會員，其次是廣告，拿愛奇藝來說，2023年會員費收入占總收入的 63%，同時，會員費收入增長15%。

盈利背后，是不斷漲價的會員價格。放眼愛奇藝近幾年的會員連續包月價格，已經從2020年的15元，一路上漲到19月、2021年末的22元，再到現在的25元，逐漸成了用戶高攀不起的樣子。而騰訊視頻價格也一路水漲船高，更是曾經帶頭推出備受詬病的"超前點播"模式，把圈錢推向極致，雖然如今已下架，但還是經常被有記憶的互聯網拿出來拷打。

另一端，是怨念越來越深、不再續訂的會員。截至2023年底，愛奇藝的訂閱會員總數為1.011億，比2022 年同期少了1860萬。在各大公眾平臺上，對愛優騰漲價的吐槽不絕于耳："愛奇藝吃相太難看"、"騰訊會員為啥越來越貴？"

那么，留下來的會員圖什么呢？這要指向愛優騰在內容領域的燒錢破局。

事實上，這幾年愛優騰已經意識到了優質內容才是最根源的生產力，紛紛加碼優質內容，相繼押寶"爆款"，據悉，愛奇藝每年在內容上的投入在180億-200億元，總預算的60%都投入在內容上，并在拉動增長上初見成效。

2023年初愛奇藝借《狂飆》DAU瘋狂上漲，達到峰值1.4億；而進入2024年，騰訊憑"王家衛首部電視劇"《繁花》霸屏熱搜，一時風光無兩。

然而，這就牽扯出另一個問題——爆款往往可遇不可求，且花期極短，沒有平臺能持續推出現象級影視劇，成為"古希臘掌管爆款的神"，而是輪流坐莊。在沒有爆款的日子里，愛優騰只能勒緊褲腰帶，繼續燒錢打造下一個爆款。

而優質內容不僅需要高投入、長周期，更是要精準預判受眾口味，這無異于難上加難，遠遠沒有"會員漲價"來錢快。

而如今，制作成本更低、但熱度不斷攀升的短劇，或許是愛優騰的一門好生意：也正是在這條賽道上，長短視頻玩家正式"接上了火"。

短兵相接，賺錢為王

如果說短視頻過于碎片化，追長劇太耗費精力，那么短劇則正好處于二者之間，踩中了觀眾爽點。今年年初，#咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億#上了熱搜，讓網友直呼咪蒙"出走半生，歸來仍是頂流"：網傳后期投入僅8萬元的咪蒙短劇，上線當日，觀眾就為其付費超過2000萬，這其中是短劇巨大的商機——據計算，想看完一整部《我在八零年代當后媽》，要花費90元左右。

在不需要重資產投入、資金流轉速度快的短劇領域，抖音、快手等短視頻平臺與愛優騰都有布局。截至今年3月6日，抖音短劇春節檔共有8部精品微短劇播放量過億，《大過年的》播放量已突破8億，相關話題播放量超過44億。而愛奇藝也憑借《大王別慌張》等喜劇短劇，在貓眼熱度值在微短劇賽道中拿下第一，站內熱度破紀錄。

那么，誰能在短劇領域奪魁？透過現象看本質，在內容同質化、"霸總、穿越"橫飛的短劇賽道，誰做出最出彩的內容不重要，能通過短劇賺到錢才是重點。

而在短劇的商業想象力上，長視頻巨頭還是打不過抖音。拿短劇中的廣告來說，近年來，短視頻廣告投放量在各媒體渠道投放量的占比不斷增長，對應的是其他在線視頻廣告的占比下降。而在短劇上，廣告商也更愿意植入短視頻平臺上的短劇。

如抖音短劇《大過年的》中，女主回家探親送谷雨的禮盒，主打場景營銷；而OPPO與快手合作微短劇《我綁定了愛情系統》，把OPPO手機設計成具有魔法的愛情系統以推動劇情……

除了廣告植入外，短劇主角屢屢憑借短劇熱度，在短視頻平臺進行個人IP打造，并進一步在抖音上帶貨。這也是未來趨勢之一——隨著抖音加碼短劇、長視頻，內容護城河將更為牢固，并不斷反哺抖音"興趣電商"的商業化版圖。

脫口秀演員龐博曾經講過一個段子，調侃當代人喜歡用碎片化時間，在抖音等短視頻平臺看名著、電影解說。

"《紅樓夢》就是有個女孩叫小美，前世是一顆絳珠仙草，她喜歡了一個男孩叫小帥，可是小帥娶了別人，小美哭泣著把花埋了，最后所有人都死了。這個故事告訴我們世事無常，每個人都有自己的命運，但自熱火鍋的價格我已經幫大家打下來了......"

雖然是段子，卻也道出了抖音"內容+商業"的興趣電商精髓——看著看著內容，就把東西買了。2022年，抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商，讓內容場景與貨架場景的流量實現了進一步的互聯互通。

日后，短劇乃至長視頻，或許也將成為抖音"商業化play"的一環。而對"壓力山大"的愛優騰來說，重要的不是如何狙擊抖音，而是在商業化找到會員漲價、硬塞廣告外的"第三條路"。在賺錢不易的當下，視頻平臺要學會用多條腿走路。