作者丨葵涌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

最近，在節(jié)目和生活里一貫低調的吳昕，在小紅書成了“頂流”。

4月初，小紅書官方賬號發(fā)布吳昕3月直播帶貨的收官戰(zhàn)報。吳昕3月直播兩次，其中3月30日這場GMV突破3500萬，單小時的熱力值1億+，成為站內第四個熱度值破億的明星主播。

不同于董潔的“歲月靜好”，章小蕙的“名媛審美”，伊能靜的“心靈療愈”，吳昕的直播間，主打一個隨性放松。

她用自己東北人的幽默感和“普女”定位，擊中了大部分女生日常的穿搭痛點，直播間里27款春季穿搭全部售罄。

從董潔在小紅書開播，到吳昕躋身站內買手頂流，小紅書的買手電商已經(jīng)發(fā)展一年有余。在這一年里，小紅書的買手生態(tài)始終是女明星的天下，卻一直不見“素人”頂流的出現(xiàn)。

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，小紅書3月場均觀看人數(shù)前十的買手中，只有兩位是站內的KOL，其余7位都是女藝人和女演員。董潔在場觀與銷售額上斷層第一，其次是伊能靜、吳昕、姜思達、馨子、張儷。

同樣是強調算法與流量的去中心化，抖音的頂流達人不定期輪番更替，小紅書的頭部主播陣容卻十分穩(wěn)定。在明星批量離開直播間的時候，小紅書依然在鼓勵更多女明星來小紅書開播，最近，小紅書官方宣布了沈夢辰、張子萱開播帶貨的消息。

為何一年過去，小紅書仍對女明星熱情不減？小紅書是更適合女性主播生存的平臺嗎？那些長年在小紅書種草的中腰部達人，還有沒有冒頭的機會？

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女明星在小紅書殺瘋了

薇婭退隱后，各平臺頭部主播中能長紅的女性主播極少。體能、帶貨風格局限、消費者偏好…多重因素阻礙著女主播在社交平臺上脫穎而出。

能做出成績的女明星就更加鳳毛麟角，短視頻平臺對入局帶貨的明星包容度并不高，任何不夠專業(yè)的瑕疵都會被放大。在小紅書能做到千萬GMV的張儷和吳昕，之前在抖音直播帶貨時，都曾遭受過“價格貴”、“假貨”的質疑。

小紅書的直播生態(tài)則完全不同。在這里，主播被稱作買手，買手不需要通過促銷式叫賣獲得關注，用COO柯南的話，買手需要依靠專業(yè)的判斷、審美和表達來連接用戶。

簡單來說，相比低價，小紅書更看重主播的個人魅力。不僅要講清楚貨，還得提供情緒價值。這也是為什么小紅書買手的直播節(jié)奏偏慢，療愈、嘮嗑、干貨風格居多。

專業(yè)性要求買手要深入研究品牌與行業(yè)，因此他們要花相當一部分精力和時間去選品，在直播場外，還要經(jīng)常通過筆記、視頻發(fā)布產品體驗。這也導致小紅書買手直播的頻次與時長一般比其他平臺要低。

很多頭部買手比如吳昕、姜思達，一個月開播次數(shù)在兩到三次左右，這在其他平臺是十分罕見的。

體能門檻的降低更有利于女主播冒頭，除此之外，很多女藝人在小紅書樹立的人設，幫助她們在推薦產品時更容易獲得信賴。

伊能靜直播以前，就經(jīng)常在小紅書上輸出女性金句，指導女性如何疏導負面情緒、忠于自我，在站內有極其廣泛的受眾群體。

伊能靜的直播切片、節(jié)目片段在小紅書傳播度很高，有粉絲直言，伊能靜直播時嫻熟的“丑小鴨”敘事感染力很強，看一會就忍不住想流眼淚。

女演員張儷，2018年開始在小紅書以分享日常的變美心得和生活糗事。直播時，張儷“不好用我是狗”的口頭禪被調侃為“犬系”帶貨，與她在站內“笨蛋美女”的人設如出一轍。

不管是張儷、伊能靜、還是以“普女”穿搭獲得青睞的吳昕，她們在開播前往往已經(jīng)在站內積累起了堅實的口碑和粉絲數(shù)量，再加上平臺傾斜的直播資源，開播后，便很快能和站內的中腰部達人拉開差距。

最近剛結束首播的沈夢辰，在淡季第一次直播就拿下了1000萬+的GMV。董潔、章小蕙這種TOP級買手，單場銷售額保持在4000萬以上。

翻看小紅書官方發(fā)布的直播戰(zhàn)報，今年能達到千萬級別的買手，都是自帶流量與影響力的藝人。

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尷尬的素人買手

明星在小紅書帶貨，千萬底盤是常態(tài)。但明星遲早有不夠用的時候，一年過去，普通達人和站內的KOL成績如何？

根據(jù)觀察，小紅書普通買手的場均銷售額徘徊在百萬量級。普通達人里不是沒有誕生過千萬買手，根據(jù)新榜的估算，去年9月到12月一共有9位素人買手場均銷售額在1000萬以上。

當然，這離不開雙十一的加持，每年的第四季度都是電商平臺廣告和銷售收入的高峰，這些素人買手在淡季很難復制大促時期的成績。

比如站內的頭部達人@王紅權星，粉絲量116萬，去年9月到12月累計GMV在1.3億元左右，但最近90天，@王紅權星的場均銷售額只有84萬。

家居賽道的@野柿子小姐、主攻穿搭的@短頭花，都曾在去年雙十一達到千萬級，最近幾個月場均GMV在兩三百萬元左右。

根據(jù)官方的交易數(shù)據(jù)以及相關從業(yè)者的報道，我們能感受到，單場GMV100萬對普通達人來說就已經(jīng)是中上水平。明星與素人的帶貨天花板在小紅書有著天壤之別。

既然女明星能靠著長期經(jīng)營的人設和粉絲量在小紅書帶貨，為什么其他長期活躍在小紅書的頭部KOL卻賣不動呢？

這和小紅書的KOL分布特點有關。根據(jù)《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》，小紅書最多的是粉絲數(shù)＜10萬的尾部達人（92.3%），100萬以上的賬號占比約0.3%，500萬以上的賬號不足0.1%。

小紅書買手的中堅力量，恰恰是粉絲數(shù)10萬~100萬的這部分達人。幾百萬粉絲的KOL在小紅書本就占比不多，能成功轉型成買手的自然就更少。

這也是為什么，小紅書一直沒能培養(yǎng)出“李佳琦”、“蛋蛋”這種原生超級買手。腰尾部達人直播間的粉絲粘性需要培養(yǎng)，買手屬性又注定了選品的小眾和高端，無法用低價沖量，最后只能“圈地自萌”。

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如何謀劃長期主義

小紅書也明白扶持中腰部達人的重要性。就像羅永浩之于抖音，董潔和章小蕙在小紅書的示范效應，要遠大于她們賣貨的意義。

只有先把規(guī)模做起來，才能慢慢影響用戶在平臺的消費心智。任何平臺的商業(yè)生態(tài)都離不開腰尾部賬號的支撐。

抖音能持續(xù)“造星”的一個重要原因，就是站內腰尾部達人供給充足，頭部以下的主播能貢獻80%以上的GMV。小紅書的長期目標，也必然是為買手引入更多商家，扶持更多腰尾部達人向買手轉型。

這一點從官方近期的種種舉措可見一斑。

小紅書4月中旬為家居品類舉辦了“REDeco”開放日，宣布扶持1000個家居品牌；隨后又與《VOGUE》合作，計劃用40萬現(xiàn)金和流量幫設計師來小紅書開店。

同時，最近兩個月，官方開始在站內頻繁發(fā)布美食、母嬰等垂類賽道的買手、MCN招募貼。

相比“人”與“貨”，小紅書去年被詬病最多的還是“場”的配置。去年，很多MCN服務商都提出小紅書電商基建很粗糙，“像是抖音2019年的水平”。如今在買手官方的評論區(qū)，仍能看到關于“貨盤深度不足”的吐槽。

“場”的緩慢更迭，與商業(yè)化的整體進度有關。礙于社區(qū)生態(tài)的維護，小紅書自成立以來對商業(yè)化一直猶疑又謹慎。內部的反復博弈與取舍，最終會影響到執(zhí)行。

小紅書一直在提升社區(qū)內電商內容的占比。買手電商發(fā)展的這一年，小紅書商業(yè)化相關的人事架構調整不斷。今年截至目前，公司引入了多個此前在大廠操盤商業(yè)化與增長的高管。

可以預見，今年小紅書的商業(yè)化速度會進一步加快，傭金、廣告負載率、電商GMV，都是今年發(fā)力的重點。

最近有報道，小紅書內部期望2024年電商領域實現(xiàn)GMV同比增長約90%。自從去年小紅書關閉了旗下全部的自營電商后，買手幾乎成了GMV增長的唯一引擎。

想要實現(xiàn)這個目標，不僅要再造幾個章、董，還要讓更多普通買手的千萬級成交常態(tài)化、高頻化。不知道主打“慢直播”的買手們，能不能承擔得起這樣的寄托？

聲明：個人原創(chuàng)，僅供參考