犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

龍年春節，明星們再次成為短視頻上的全民熱點，無論是明星分享花式過年百態，還是向網友安利家鄉美食，都昭示了春節明星短視頻的高熱度、大流量。

而在抖音上，今年的餐飲商家眼光敏銳，面對春節明星流量這一“潑天的富貴”，不少商家紛紛聯動抖音高熱明星合拍短視頻、深度參與到平臺IP欄目、開啟多元化的直播活動……攢起了很多場“明星x餐飲品牌”的春節流量盛宴：

內娛TOP級老板楊天真組火鍋局暢聊“職場打怪升級指南”、抖音達人梅尼耶開直播發布“炮筒杯CoCo都可奶茶新品”、喜劇人許君聰高喊“賣餅了啊”爆笑帶貨必勝客披薩、鄭愷孟佳等9位明星接力出鏡安利“龍年各地家鄉味道”……

過年當然要吃好喝好，從豐富多彩的春節直播活動中，網友們也收獲了諸多驚喜福利。而逛完各家直播間，犀牛君強烈感覺，借抖音生活服務火熱起來的明星x餐飲品牌這組“營銷搭子”，正在成長為春節營銷不可小覷的新生力量。

眾所周知，春節營銷向來是國內乃至國際品牌一年中很重要的營銷大促節點，而當身處春節娛樂話題中心的“明星”與代表新春團圓主流場景的“餐飲”正面相迎，這種強強聯手有著廣闊的營銷想象空間。

為什么今年餐飲品牌的春節營銷玩出了這么多新花樣？結合此次春節新鮮出爐的抖音明星營銷案例，犀牛君試著帶大家解析這道題。

用美食短視頻“種草”生活態度

其實餐飲界做春節營銷痛點不少。

第一個痛點與“年味兒”有關。

關于何為年味兒，通常人們會想到貼春聯、放鞭炮等喜慶場景，餐飲品牌往往也會習慣性融合這些傳統過年元素于營銷之中，但長此以往，這種偏老派、同質化的年味營銷愈難打動當下年輕人。

另一方面，說到春節餐飲，年味兒更直觀的體現，恰恰就在于過年食物的味道。那么，如何在春節讓年輕人“吃”出年味兒？不少餐飲品牌通過明星合作短視頻提供了一種新解法。

首先，在平日里，明星短視頻已然是如今娛樂熱點的風向標，到了全民吃喝玩樂的春節，明星們往往能通過分享地道美食、個性生活，向大眾傳達一些“新潮的過年方式”。

餐飲品牌若想在春節玩出新花樣，不妨看看抖音生活服務企劃的「全星尋味計劃」之「楊天真的新春年味局」。不同于單純的明星探店合作，春節期間海底撈、薛記炒貨、半天妖三個餐飲品牌， 與明星老板@楊天真、 明星員工 @陳碧舸Bonnie合作打造春節嘮嗑局，在線安利新潮過年方式。二人深度探店的三期視頻累計播放量超500w+、互動量達20w+，達成了“更懂年輕人”的深度品牌種草效果。

在半天妖吃烤魚的“返鄉嘮嗑局”中，@楊天真 分享了帶爸媽去南美熱帶雨林旅行的超酷過年玩法，并有感而發爆出金句——“家人在哪，哪里就是過年；人在哪里，哪里都可以是家鄉”，打動了不少粉絲和網友。時至今日，年輕人眼中的年味兒、過年玩法正在隨時代的變遷而不斷變化，品牌的春節營銷也要與時俱進跟上春節年輕人消費需求和過年心態變化。借助楊天真、陳碧珂的新春探店，半天妖不僅實現了品牌聲量的提升，也為眾多的年輕人提供了過年的新選擇。

再者，美食短視頻安利的不僅僅是美食、過年方式，它真正與觀眾建立對話的情感共鳴點在于，明星們實則是借美食“種草一種生活態度”，這是受眾被打動并進一步對品牌產生情感認同的基點。

關于為什么要吃烤魚，楊天真坦言，過年想吃點辣又想健康，烤魚就很合適；作為曾不吃主食的模特陳碧舸，則用后續經歷力證了主食+健身才是兼顧健康的減脂秘訣。在「楊天真的新春年味局」里，這些真情實感、年味濃郁的餐飲品牌分享，都是關照到春節期間用戶核心需求的“走心帶貨”。

除了烤魚局，海底撈、薛記炒貨此番也攜手楊天真與陳碧舸，開啟了年味濃郁的“新春火鍋嘮嗑會”和“年貨茶話會”。在火鍋局上，楊老板妙答職場生存技巧，在逛吃炒貨嘮嗑中二人還分享了過年應對催婚的心得。可以說，圍繞大家過年最關心的話題展開營銷，這些餐飲品牌捕捉到了當下年輕人過年的微妙心理，以更加接地氣的內容有效傳達出品牌理念。

除了餐飲商家單邀明星合作，平臺牽頭打造的新春IP也為餐飲商家提供了營銷助力。在春節期間，抖音生活服務特別推出了「年有三十味」明星營銷主題活動，借助全平臺資源邀請 @鄭愷、@佘詩曼、@白宇、@胡先煦 等10位明星拍攝“龍年必吃”家鄉特色美食推介短視頻，借自身明星效應向粉絲和網友們安利了各自家鄉的特色美食。

明星返鄉花式過年，東西南北年味有別，上海人 @鄭愷 端上了一碗熱騰騰的濃湯黃魚面，湖南妹子 @孟佳 最難忘家鄉婁底的一口雪花丸子，天津人 @胡先煦 則熱情推薦了濃縮兒時上學記憶的煎餅馃子…… 明星們的花式安利也為商家開展相關餐飲營銷提供了強大流量支撐。截至發文，「年有三十味」明星營銷主題活動10位明星短視頻內容累計播放量超過2000w+、互動量突破60w+，充分激活了明星粉圈感知，在抖音站內引發了持續的熱議與關注。

由此可見，這些凝聚各地人們集體美食記憶的「年有三十味」，用明星短視頻激發了全民共鳴的歡慶春節情緒，為今后平臺布局更多明星x餐飲品牌的營銷動作打下了堅實基礎。

制造“場景”，引爆熱點

第二個營銷痛點的關鍵詞：

互動性。

長久以來，餐飲品牌的春節營銷聚焦于傳統場景，其與消費者之間的互動性弱，諸多廣告的轉化效率并未達到預期效果。

而明星、達人直播似乎帶來了新變量。

首先，多元化的直播形式從根本上拓展了餐飲銷售的“互動場景”，商家邀請明星、達人作客直播間與觀眾實時互動，可同時帶來娛樂性觀看體驗、高效率帶貨轉化的雙向提升。

春節前夕，CoCo都可便與抖音達人 @梅尼耶 聯動打造了一場新品發布直播，可謂將直播對茶飲營銷的賦能展現得淋漓盡致。直播開場后，@梅尼耶 先攜一眾舞者大跳短視頻爆款舞蹈“科目三”，再與 @AK、@鐘倩兒 等抖音高粉達人合體出鏡，一場“抖”味十足的直播給行業提供了茶飲新品營銷的“新模版”。

而在新品直播前的1月27日，圍繞名為“一炮而紅”的炮筒杯CoCo奶茶新品，@梅尼耶 還結合個人成長故事拍攝了預熱短視頻，不僅深度耦合了中國過年喜慶的氛圍，也將一炮而紅的主題借由短視頻向站內外持續傳播，并收獲13.7萬+點贊。同時，CoCo都可x梅尼耶新品發布會單日累計直播GMV達1000W+、抖音話題累計曝光高達4000W+。

此外，餐飲商家邀請明星、達人作客直播間，亦可借用春節期間明星高熱話題打造爆點直播事件，促成直播與品牌的破圈傳播。如今年必勝客聯手 @許君聰 的春節直播，就制造了娛樂性十足的多元觀看體驗。作為短視頻領域的老玩家、熟臉喜劇人許君聰，制造過很多互聯網爆梗（被網友總結為“黃膠鞋、七分褲、職業法師劉海柱”），總能憑借自己的喜劇基因戳中觀眾的笑點，而餐飲品牌與之合作也更加貼合了春節歡樂氛圍。

此次必勝客邀許君聰直播，正趕上其參演的春節檔電影《熱辣滾燙》火爆熱映，借力電影熱度和出口即爆梗的詼諧直播風格，“職業法師”這場直播累計GMV突破3000W+，總訂單銷售數量觸達40W+，成功引爆破圈式話題效應。

無獨有偶，零食品牌好想來更是直接瞄準了春節檔電影熱點，攜手《第二十條》在抖音開展了一系列組合營銷玩法。打造獨家聯名直播、上線電影聯名零食，充分挖掘了春節檔電影的營銷潛力。這場由品牌與片方聯手打造的新春泛娛樂宣發事件，也收獲了1億+的高曝光。

一個日漸茁壯的“生態”

第三個營銷痛點的關鍵詞：

可持續性。

由于春節營銷的固定節點屬性，餐飲品牌開展明星營銷的延續性較弱。在犀牛君看來，為了盡量提升一年一度春節營銷的“可持續性”，餐飲商家若能找到明星生態資源豐富的平臺展開深度合作，不失為更優的策略選擇。

正如行業內外都能觀察到的，平臺+明星疊加所帶來的營銷價值正在顯現。尤其是明星內容豐富多元、熱度高，平臺創新玩法層出不窮的抖音生活服務，更是為眾多餐飲商家搭建起建聯明星的溝通橋梁。同時，也助力各品類商家不斷拓展多元營銷場景，推陳出新更出圈的營銷玩法。

由此不難看出，春節期間借助平臺的助力做明星營銷，某種程度上實現了用戶、商家、平臺的三方共贏。用戶層面，由明星主導的春節餐飲活動，既能滿足春節期間大家旺盛的吃喝玩樂需求，又能為用戶輸送解壓、放松、快樂等多元情緒價值。

商家層面，以抖音生活服務為營銷陣地，一方面，餐飲商家可高效完成與明星的對接合作；另一方面，借助抖音生活服務的多維營銷工具和豐富IP資源，餐飲商家的營銷可全面覆蓋春節期間的諸多節點（除夕、情人節、元宵節等），借助平臺內明星的高熱流量，實現品效雙收。

平臺層面，當抖音生活服務在春節激活泛娛樂資源與餐飲受眾的彼此“拓容影響”，平臺可為餐飲商家提供資源豐富的內容營銷陣地和明星資源，幫助品牌們借明星娛樂內容影響力持續破圈傳播。

綜上所述，基于春節營銷資源的聚合聯動，借由抖音生活服務，餐飲品牌明星營銷合作模式正在越發成熟，用戶可從中獲取春節期間豐富的美食好去處，商家也可從中獲得巨大的生意增長可能性，平臺匯聚多維營銷資源的“生態”也正在茁壯生長。