2024年快過半，短劇“玩家”和品牌方正在風(fēng)口上乘風(fēng)破浪，隨著短劇行業(yè)多項(xiàng)新政落地，短劇行業(yè)將迎來什么變化？

近日，短劇又以意想不到的方式上了熱搜。

憑借《重生之我在霸總短劇當(dāng)保姆》快速漲粉的“王媽”（賬號(hào)：@七顆猩猩），因所在公司荒野文化受到“壓榨員工”“待遇低下”“要求大小周”等指控，被推到風(fēng)口浪尖。5月25日，在輿論壓力下，荒野文化通過社交平臺(tái)發(fā)公告稱，接受網(wǎng)友批評(píng)，實(shí)行雙休、試用期繳納社保等提升待遇的制度。

盡管回應(yīng)及時(shí)、態(tài)度良好，但也抵擋不住口碑的崩塌。

誠然，這一屆觀眾既會(huì)對(duì)“打工人嘴替”的情節(jié)拍手叫好，也會(huì)因“背刺打工人”的現(xiàn)實(shí)拍案而起。

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在“王媽在塌一種很新的房”背后，短劇行業(yè)依然在高速發(fā)展。4月24日，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于2024年第一季度全國國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可情況的通告》，2024年1月至3月，全國廣播電視主管部門頒發(fā)發(fā)行許可的網(wǎng)絡(luò)微短劇有164部3701集，其中都市題材88部、農(nóng)村題材7部、青少題材2部、科幻題材3部、傳記題材1部、傳奇題材10部、武打題材4部、宮廷題材4部，其他題材45部。

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短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出數(shù)量多、題材多元的特點(diǎn)，預(yù)計(jì)2024年下半年短劇市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，2024年或超500億元，未來“錢景無限”。短劇發(fā)展至今，無論是平臺(tái)方、還是品牌方都吃到了市場(chǎng)紅利，找到了屬于自己的利益空間，賺得盆滿缽滿。

從平臺(tái)、品牌、政策三個(gè)維度，來具體分析2024年短劇的熱潮。

題材多元化、多合作聯(lián)動(dòng)

平臺(tái)精品短劇與達(dá)人定制短劇構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)

源源不斷的短劇供應(yīng)源自哪里？

「品牌拍檔」關(guān)注到，短劇的合作模式一種是平臺(tái)精品短劇，另一種是達(dá)人定制短劇。用戶月活過億的抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)，為短劇提供了天然的流量入口，而短視頻平臺(tái)短平快的特點(diǎn)與一集3分鐘的短劇完美契合，這讓短劇在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了野蠻增長(zhǎng)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長(zhǎng)2倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部；而快手星芒短劇上線總量近千部，播放量破億的爆款短劇高達(dá)326部，兩大短視頻平臺(tái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間處于搶奪短劇用戶的狀態(tài)。而在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，各家勢(shì)必要結(jié)合平臺(tái)自身特點(diǎn)作出區(qū)隔，才能找到用戶增長(zhǎng)的突破口。

從快手短劇的用戶畫像來看，短劇用戶80后及以上占六成，重度用戶的年輕化趨勢(shì)顯著，熟齡居多，因此快手短劇熱門題材偏向家庭生活。為搶奪短劇重度用戶，快手短劇開始在甜寵、古風(fēng)等年輕人偏好的題材上不斷發(fā)力。

在古風(fēng)題材上，快手繼《東欄雪》《長(zhǎng)公主在上》《成曦曲》等爆款古風(fēng)短劇之后，今年又推出由張曉龍、斕曦主演的熱門短劇《我在大宋開酒吧》，講述了主人公穿越到宋朝，用現(xiàn)代思維創(chuàng)業(yè)回到現(xiàn)代的奇妙故事。平臺(tái)充分利用主演自身特點(diǎn)與內(nèi)容深度綁定，強(qiáng)勢(shì)收割一波流量。

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在甜寵題材上，快手繼《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《喜歡但禁止心動(dòng)》等大熱的青春甜寵短劇后，在今年3月推出了由TF家族三代成員主演，根據(jù)經(jīng)典偶像劇《流星花園》重新詮釋和創(chuàng)新改編的短劇《流星花園之熱血帝都》，持續(xù)在甜寵賽道上發(fā)力。

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據(jù)快手短劇八大品類覆蓋市場(chǎng)主流題材統(tǒng)計(jì)，戀愛占比高達(dá)34.5%，古風(fēng)占比達(dá)15.3%，撐起了快手短劇熱門題材的“小半邊天”。

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當(dāng)熱門賽道開始逐漸被各大平臺(tái)搶占時(shí)，快手勢(shì)必要找到一條新的題材出路。

于是，快手圍繞新的用戶偏好前進(jìn)。平臺(tái)洞察到了2023年后短劇的重度用戶男性占比首次超過女性，便在去年10月推出了由王耀慶參演的男性向爽劇《意想不到的人生》，劇情集結(jié)了靈魂互換、霸道總裁等設(shè)定，精準(zhǔn)戳中男性用戶的爽點(diǎn)。

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還有今年1月份上線的公路喜劇《一路歸途》，講述主人公拼車回家歸心似箭的狀態(tài)，貼合春運(yùn)情緒，堪稱當(dāng)代版“人在囧途”，這些短劇都是精準(zhǔn)洞察到了男性用戶的偏好。

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對(duì)于銀發(fā)族群體，快手也開始關(guān)注，相繼推出了著眼于代際關(guān)系的《我和爺爺》以及圍繞城市少女與農(nóng)村留守奶奶日常相處的《拜托啦奶奶》，這兩部作品都是結(jié)合了農(nóng)村留守老人、教育公平、打擊拐賣兒童等社會(huì)熱點(diǎn)議題的現(xiàn)實(shí)之作。

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可見，快手在題材內(nèi)容上做到了男女老少通吃，實(shí)現(xiàn)了與熱點(diǎn)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打開了更多內(nèi)容想象力。2024年，快手宣布全新升級(jí)的快手“星芒短劇”合作計(jì)劃，構(gòu)建起短劇精品化支持體系，未來會(huì)開發(fā)出更多的內(nèi)容模式和玩法。

抖音相較于快手而言，入局短劇相對(duì)較晚，近幾年，它與各大資本、創(chuàng)作者聯(lián)合借力打力。2024年1月，抖音宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”，周星馳作為發(fā)起人，聯(lián)合優(yōu)秀的青年創(chuàng)作者，基于“周星馳導(dǎo)演作品”的抖音賬號(hào)，直接面向用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

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在抖音話題“短劇”下，男性用戶占到了六成，從年齡分布來看，31歲以上的用戶規(guī)模超過了70%，41-50歲偏好度最高。抖音整體短劇用戶呈現(xiàn)出下沉、男性、中年的特征。

五月初上榜抖音短劇的題材中，男頻短劇上榜高達(dá)24部，這些男頻題材還涉及了親情、穿越、玄幻、末日和穿書等不同元素。男頻親情向短劇以《游子歸家》《跨越時(shí)間來愛你》為代表；末日男頻以《全球末日：我成了救世主》為代表；還有男頻穿越短劇《傻王奪嫡開局就藩西涼》等，男頻題材也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。

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除了一些吸睛的爽劇，短視頻平臺(tái)也開始加碼反映鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興主旋律的作品。

2024開年,國家廣播電視總局就印發(fā)了《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，計(jì)劃通過“微短劇+文旅”的融合模式營(yíng)造“跟著微短劇到各地打卡”的新風(fēng)尚，各大地方文旅正試圖通過短劇來梳理本地文旅資源，傳播地方特色。

呼應(yīng)“微短劇+文旅”新模式，抖音推出陜西本土短劇《又見阿少》、四川樂山治愈系非遺美食短劇《我的歸途有風(fēng)》等；快手推出四川首部鄉(xiāng)村振興題材短劇《撐抖先生》、廣西桂林旅游公路短劇《孤單旅行團(tuán)》等，這些短劇的出現(xiàn)豐富了短劇的題材類型。

短劇題材的開拓、豐富，以及與地方的合作，成為短視頻平臺(tái)鏈接到更多用戶的最佳切口，如今短劇正呈現(xiàn)出精品化、多元化、新型題材大爆發(fā)的特點(diǎn)。

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短劇的另外一種合作模式“達(dá)人定制短劇”，則是短劇創(chuàng)作者背靠平臺(tái)的資金與流量扶持來創(chuàng)作產(chǎn)出。抖音以銀色大地（頭部 MCN 機(jī)構(gòu)）“姜十七”為首的頭部達(dá)人，將微短劇創(chuàng)作從甜寵賽道逐漸拓展至職業(yè)、現(xiàn)實(shí)生活、青春校園等領(lǐng)域，接連推出《醫(yī)生的溫度》《生于1990》等短劇作品。

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快手短劇達(dá)人則是以“一只璐”為代表，創(chuàng)作出《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬渣之星途璀璨》等多部短劇作品。由于短視頻平臺(tái)短劇掛靠在達(dá)人賬號(hào)下播出，內(nèi)容帶動(dòng)了達(dá)人賬號(hào)粉絲量增長(zhǎng)，促使更多達(dá)人進(jìn)行短劇的創(chuàng)作，形成良性循環(huán)。

在平臺(tái)精品短劇與達(dá)人定制短劇的共同作用下，短劇閉環(huán)生態(tài)構(gòu)建起來，并探索出古裝、甜寵、男頻、文旅多元內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，在平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)下推動(dòng)短劇行業(yè)走向成熟。

短劇營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)品效合一？
多項(xiàng)短劇新政落地行業(yè)進(jìn)入新拐點(diǎn)

短劇的商機(jī)巨大，平臺(tái)龐大的流量與短平快的優(yōu)勢(shì)吸引眾多的品牌投資，這些品牌方們是如何通過短劇盈利，品牌短劇營(yíng)銷更看重哪些點(diǎn)？

首先，快節(jié)奏意味著短劇的整體制作周期不會(huì)很長(zhǎng)，可以靈活配合電商平臺(tái)或是快消品的營(yíng)銷節(jié)奏。穿越劇《我在大宋開酒吧》與天貓年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)了一次無縫相融的絲滑營(yíng)銷，故事中信鴿客服、清空購物車、滿減活動(dòng)等情節(jié)，與天貓年貨節(jié)的特惠福利相互呼應(yīng)的同時(shí)，推動(dòng)了主線劇情的發(fā)展。

當(dāng)你看到劇中主角介紹天貓年貨時(shí)，可以點(diǎn)擊視頻下方鏈接，直接跳轉(zhuǎn)到天貓的落地頁進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)直接的流量轉(zhuǎn)化。

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“電商節(jié)點(diǎn)+品牌活動(dòng)+購買轉(zhuǎn)換”足以說服電商平臺(tái)在短劇營(yíng)銷上做投入，而穿越題材能為品牌方提供天然的植入敞口，將品牌信息植入用戶心智，完成銷售轉(zhuǎn)化。因此對(duì)于品牌方而言，短劇的題材、內(nèi)容與自身的契合度以及植入深度就顯得至關(guān)重要。

從品類上看，美妝護(hù)膚、日化等類目復(fù)購率高，這些類目品牌與短劇營(yíng)銷高度契合。本土護(hù)膚品牌谷雨在今年春節(jié)與短劇《大過年的》展開短劇營(yíng)銷。在產(chǎn)品劇情植入方面，谷雨的新年美白套裝作為女主送給家人的禮物，既符合劇情需要，又自然地將產(chǎn)品展示給觀眾；還有在女主與姐姐吵架時(shí)，姐姐問女主使用了什么護(hù)膚品，谷雨又是一次“無孔不入”的產(chǎn)品植入。

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在觀劇的過程中，用戶就可以點(diǎn)擊視頻下方的話題谷雨，直接跳轉(zhuǎn)到品牌官方直播間進(jìn)行購買，而評(píng)論區(qū)的官方賬號(hào)引導(dǎo)不僅縮短了搜索路徑，還與劇情內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。

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據(jù)統(tǒng)計(jì)，短劇播出期間主動(dòng)搜索品牌谷雨的人群占比達(dá)到35%，私域用戶、對(duì)品牌有正面認(rèn)知等人群資產(chǎn)突破3億。而反復(fù)露出的美白面霜在短劇中植入功效、成分等細(xì)節(jié)信息也實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的曝光及電商引流，起到了正向傳播的作用。

如今的短劇品牌合作除了常規(guī)的品牌產(chǎn)品露出、植入外，還會(huì)配合事件的背景引入直播間玩出新花樣，而劇內(nèi)所有的品牌植入似乎都是為了電商轉(zhuǎn)換作為引流素材。繼直播帶貨、效果種草后，各大品牌方們開始聯(lián)動(dòng)短劇營(yíng)銷，玩出新花樣。

除了電商、美妝護(hù)膚品牌積極入局短劇營(yíng)銷，短劇中也開始出現(xiàn)了母嬰、3C數(shù)碼等類目品牌的身影。飛鶴植入短劇《救救我全家》，品牌吉祥物鶴小小作為劇中關(guān)鍵道具，體現(xiàn)主角的親情線，推動(dòng)劇情的發(fā)展。

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還有劇中主人公帶全家人看電影時(shí)，播放了吳京代言的飛鶴廣告，這種植入方式實(shí)現(xiàn)了品牌露出的雙加成。

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品牌短劇營(yíng)銷也逐漸被賦予了更多思考與創(chuàng)新，如何換取更短的轉(zhuǎn)化鏈路、更高的轉(zhuǎn)化效率才是品牌方們急需考慮的問題。

除了品牌植入短劇外，品牌定制短劇也成了品牌方所青睞的合作方式。OPPO作為品牌方定制短劇《我綁定了愛情系統(tǒng)》設(shè)定搭載愛情系統(tǒng)的魔法手機(jī)OPPO，產(chǎn)品精致的外觀、強(qiáng)大的拍照功能隨著劇情的推進(jìn)不斷被強(qiáng)化，順勢(shì)植入到觀眾的心智。

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劇中在使用OPPO Reno11給顧城拍照時(shí)，女主邊看還自帶光斑效果的照片，邊自然地說道“真單反級(jí)人像鏡頭，真不錯(cuò)”，完成了一次絲滑的植入。

由于這款手機(jī)獨(dú)特的寶石外觀，以及其賦予的幸運(yùn)月光石寓意，正中女性觀眾的心，使用OPPO Reno11就可以收獲幸福，劇集左下角可一鍵直達(dá)購買鏈接，引導(dǎo)觀眾下單，是一次品效合一的營(yíng)銷。

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如今的短劇左手內(nèi)容，右手營(yíng)銷，搞得火熱，短劇的一路狂飆也意味著將迎來“強(qiáng)監(jiān)管”。在《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》中，最吊從業(yè)者心弦的一條新政是“分類分層審核”，對(duì)“重點(diǎn)微短劇”“普通微短劇”“其他微短劇”實(shí)行不同的備案審核方式。

而這三類短劇主要是根據(jù)投資金額不同來分級(jí)，這就意味著短劇的內(nèi)容審核會(huì)更加嚴(yán)苛，未來勢(shì)必會(huì)朝著電視劇過審的嚴(yán)苛性發(fā)展，不過不排除有短劇創(chuàng)作方會(huì)拉高或降低投資額的方式躲避審查。

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另外，審核者的范圍有所拓寬，微短劇的制作方、投流方、推廣平臺(tái)、播出平臺(tái)等均須對(duì)其制作和發(fā)布的宣傳推廣內(nèi)容審核把關(guān)，這就涉及了品牌植入內(nèi)容的推廣審核，未來將會(huì)接受更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。

“靴子”落地，意味著短劇行業(yè)已從野蠻發(fā)展走向了規(guī)范化階段，不過短劇行業(yè)的從業(yè)者也不需要過度擔(dān)心，備案新規(guī)只是在原本的制作發(fā)行過程中加入了一個(gè)環(huán)節(jié)，入局者應(yīng)調(diào)整好步伐和心態(tài)，朝著市場(chǎng)新風(fēng)向邁進(jìn)。

作者：趙放放

校對(duì)：Hanna

編輯：張婷

營(yíng)銷觀察

CPM逼近50元，短劇營(yíng)銷現(xiàn)在投還有性價(jià)比嗎？

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