作者 |阿Po
2024年的春節檔,高熱古偶劇集體先網后臺上星衛視黃金檔,占領客廳;現偶劇《在暴雪時分》不僅撐起了騰訊視頻的新劇播放大盤、上星收視,更拿下價值高達4、5000萬的品牌總冠名,同步進入平臺拉新榜。
一轉頭,在輿論熱搜里,偶像劇又遭遇業內大佬“背刺”五連擊,成了馬化騰口中的“電線桿貼廣告、價值不大”;張黎的“偶像劇演員(有不好)的習慣”;楊曉培的“至暗時刻”;楊冪絕口不提的作品;經紀人口中的“演員案底”
抽離掉語境,這樣的議論自然有些被斷章取義,各路網友是影視行業的“局外人”,嘲諷起來圖個樂,國劇鄙視鏈中,“偶像劇”三個字一定是處于底層的。
偶像劇說得狹義一些,是帥哥美女演員出演的戀愛??;說得廣義一點,非現實題材和強類型化的題材,都有可能被觀眾當做是偶像劇看待。
“我們拍的可不是偶像劇”,羞于承認自己拍了一部“偶像劇”成了這兩年的行業“共識”。有表達有內涵的年輕演員主演的電視劇、有現實意義的戀愛劇、除了戀愛還探討了很多議題的故事……成了偶像劇們的新“包裝”。
“為了賺錢大量粗糙和重復地制作,把一個題材做爛了之后,不是想著去精品化,是避之不及?!敝破巳~子笑言。
“偶像劇羞恥”實在沒有必要,因為這個類目,至今依舊還是影視行業的“衣食父母”。按目前的趨勢,這也會是接下去幾年的“共識”。
偶像劇最能給平臺拉會員?
偶像劇無疑是當下影視劇中最具商業性的一個類目,在寒冬多年的影視行業里,“商業性”是大部分題材需要探討和追求的目標。
“對片方來說,需求都是來自于和平臺溝通,平臺現在也不會做虧本生意了,如果不賺錢的題材就不會讓片方去做。所以現在平臺如果還在做的偶像劇,大概率都至少能平本。”葉子解釋道。
平臺的盈利維度通常有會員、廣告、版權發行、衍生周邊等方面,其中會員業務最為重要。在騰訊集團與阿里巴巴集團財報中,會提及部分對平臺盈利有明顯貢獻的項目,河豚影視檔案(id:htysda)整理出了近5年來財報內提及的騰訊視頻與優酷的劇集。
可以看到阿里集團在去年進行組織架構調整后,財報對大文娛板塊優酷的項目標注會更為清晰,3份財報中共提及5部劇,除了《他是誰》為懸疑劇之外,1部現偶1部古偶2部偶像化漫改??;另外,在2023年之前的四年阿里集團財報中,唯一一次提及對優酷付費用戶強勁增長有推動的項目,就是阿里影業自制的原創現代甜寵劇《我憑本事單身》,是明確的現偶題材。
騰訊集團財報中,5年來共提及18部劇,其中10部古裝劇,除了《如懿傳》和《慶余年》之外,有1部偶像化漫改劇、1部武俠劇與6部女頻古偶劇,此外還有1部現偶劇。在集團的長視頻業務中做出明顯貢獻的劇集,偶像劇基本可以穩穩占據半壁江山。
雖然大眾對愛奇藝劇集的印象相對多元化,近兩年十部“破萬劇”中竟然也有六部古裝劇,包括4部女頻古偶、1部偶像化男頻劇《斗羅大陸》和1部武俠劇,也是占比最大的一個類目。
在平臺會員進入億級時代,會員的留存與拉新愈發艱難,雖然單部劇集的拉新數對外是秘密,不過騰訊視頻APP的排行榜中,一些細分榜單也會透露出不同項目的不同貢獻。比如總榜下的“流行暢銷榜”為7日內引導購買會員的排名,“經典暢銷榜”為365天內引導購買會員的排名,也就是播出項目分別在一周和一年之內的拉新數據排名。
2023年騰訊視頻的獨播劇中,古偶《長相思第一季》登頂拉新年榜劇集類目,年榜展示的Top30之中有21部劇集,其中又有8部偶像劇,同樣是占比最大的一個劇集類目,包括2部A級現偶劇《我給你的喜歡》《三分野》和1部B級古偶劇《花琉璃軼聞》,大大超越其他題材同級項目拉新能力,這三部“小而美”偶像劇也在去年6月騰訊視頻的年度發布會上得到公開表揚。
偶像劇是流量價值與情緒價值的“雙殺”
“要說偶像劇為什么商業價值高,應該是主演會有很多流量藝人參演,招商的時候品牌方就會優先考慮,也會有藝人自己代言的品牌會提前鎖定廣告位?!?/strong>有過項目招商經驗的制片人玥玥向河豚君解釋。
一個項目通常在播出前一年就會開啟招商,有的甚至更為久遠,比如最近爆款大劇《繁花》就是在三年前籌拍初期開啟招商,拍攝過程精致且緩慢,平臺最終用“再不播出、對廣告商方面就說不過去了”來催動團隊加速后期制作上線。當然,等到上線時再來關注的廣告商已經一秒難求。
雖然《繁花》并非偶像劇,內在情緒有男女情感爽文成分,影像上突出了男女浪漫質感,最重要的男主角胡歌正是從鼻祖古偶中走出,不少能撬動類似陣仗招商規模的項目也仍然是偶像劇。
“現在和多年前國產劇綜高峰期相比,招商確實困難不少,能有冠名的項目就很厲害了?!鲍h玥表示。2023年至2024年初,共有8部劇獲得招商冠名,愛奇藝與騰訊視頻分別4部,愛奇藝其中3部是古偶劇,騰訊視頻1部古偶劇1部現偶劇。
獨家冠名的費用通常在四五千萬,聯合冠名的費用通常在兩三千萬,如果有廣告商非??春玫捻椖縿t價高者得,比如2020年末由趙麗穎、王一博主演的古偶劇《有翡》則由百雀羚以1.2億的價格拿下獨家冠名。
除了冠名之外,更廣泛的招商成績可以看到劇集播出時的廣告數量,在2023年廣告數量TOP30的劇集中,偶像劇共占17席,10部古偶劇和7部現偶劇,TOP10中偶像劇占比高達8部。另外,年代、職場、生活等類型化較低、國民度較高的劇也占比不少。
“雖然這兩三年出現了很多精品懸疑劇、科幻劇這樣的類型劇,受眾相對垂直,偶像劇從情感上與全民觀眾的連接度更高,年代、生活劇也比較合家歡,天然地用戶觸達率也就更高更廣,都會是廣告商更優選的項目。垂類精品劇除非《狂飆》《繁花》這樣的大型爆款,否則更依賴線上劇場的打包招商。”玥玥解釋道。
在影視劇的鄙視鏈中,大眾會更追求理性邏輯很強的歐美劇,因為搞曖昧走紅的美劇《再造淑女》正是戳中的東方觀眾更熱衷人物關系的情緒價值需求。偶像劇與合家歡劇的招商熱度更高,也正是因為中國觀眾的觀劇需求更多地是在乎情緒價值。
2023年被稱為“IP衍生元年”,從年初的《流浪地球2》衍生周邊眾籌金額破億,到影視劇越來越多推出IP衍生周邊產品,商業體系逐漸形成。
愛奇藝IP增值業務事業部總經理袁嘉璐就直言在對IP進行商業評估時,會發現古裝劇是衍生品市場偏好比較強烈的類型,A級以上古裝劇就會考慮做衍生開發。這一評估主要來源于作品是否有足夠深度的情感內核,足以支撐內容IP化所面對的長線開發需求,只有對作品中的故事和人物真情實感,粉絲才會真正花費真金白銀購買周邊。
河豚君統計了2023年部分影視劇IP衍生周邊的銷售額,其中《長月燼明》和《蓮花樓》的衍生銷售額高達3200萬和2500萬,《玉骨遙》和《長相思第一季》的銷售額則分別有近950萬和近750萬的成績。四部全部為古裝劇,3部古偶劇、1部武俠劇。
阿里影業5年內財報重點提及的開發了IP衍生周邊并對業績有所貢獻的影視劇共有13部,古裝劇有10部,其中7部古偶劇、1部武俠劇,《三生三世十里桃花》在阿里巴巴電商平臺總商品交易額超3億。
相比起許多同行的“偶像劇羞恥”,楊紫則更為直面對待, “對于偶像劇,我的內心想法是,它會讓演員更有商業價值。演員有了商業價值后,他能贏得更多人的關注,然后他才更有機會去選擇他喜歡演的電影?!?/p>
要做的是為偶像劇正名,不是拋棄
優酷現偶劇《你也有今天》的導演是知名“偶像劇教父”陳銘章,他在采訪中直言“偶像劇不是貶義詞”,“偶像劇的劇情、人物、音樂、周邊商品等,其實是很完整的一個商業體系。偶像劇的完成是在觀眾端,從一開始的發行到最后把周邊產品賣到觀眾家里,才算是完成了商業閉環。然后這些產品又陪伴觀眾很長一段時間,會成為觀眾成長中的一段歷史。”
“偶像劇教父”導演陳銘章與“霸總鼻祖”明道拍攝《你也有今天》
制片人葉子向娛樂資本論笑言,相比起很多不承認自己是拍偶像劇的導演來說,臺劇導演最講“武德”的就是直面自己在拍偶像劇,有著“直面它,改變它”的勇氣。
偶像劇的口碑滑鐵盧是從同質化、粗糙化開始的,大量重復使用港導與港導培養的二代導演是一大癥結。二十年前港導集體北上,帶來了港劇先進的工業化流水線制作模式,彼時的港導甚至有著“價低活好檔次高”的好名聲。在經歷了二十多年的時代與行業變化后,國劇進入了對精品化的需求,港導的快餐流水線模式也就變得慢慢不合時宜。
“香港導演確實是比較早嘗試無人機拍攝、子彈時間等一類新技術在劇集中,在鏡頭語言的表達,鏡頭設備、燈光設備的使用上仍然更追求簡單快捷。畢竟對很多制片人來說,精致拍攝超期的代價,遠大于被吐槽粗糙、黑紅出圈的代價高。”
葉子表示,從拍攝的畫幅比例來說,現在已經有不少導演已經從寬屏升級為變形寬銀幕比例,由港導或者港導培養起的內地年輕導演,仍更多保留寬屏拍攝,這樣畫面中交代的信息量可以較少,拍攝起來效率更高。
“我們經常可以在一些偶像劇里看到大全景畫面中,導演為了省事兒不想換鏡頭,最后導致畫面四角嚴重變形,本應該浪漫唯美的畫面就變得很尷尬,也就變成了一部粗糙的偶像劇?!?/p>
2022年的兩部熱劇《夢華錄》和《星漢燦爛·月升滄?!吩浻羞^“是否是古偶”的爭議,認為是古偶劇的理由有“劇集看點男帥女美有深刻好嗑的愛情戲”,不認為是古偶劇的理由有“拍攝質感精致,除了愛情戲之外的細節處理也很多”。
即使是王家衛在拍寶總與汪小姐時也是充滿浪漫偶像感的,韓國偶像劇更是國劇制片人的對標,所以國劇為什么不能有“拍攝精致、表達多元的偶像劇”呢?
導演楊陽、費振翔等人將現實題材、電影類型片的拍攝手法帶入偶像劇拍攝中,恰恰是一種偶像劇的升級。拋開國劇“偶像劇羞恥”,在偶像劇高商品性的基礎上同步提升藝術價值,才是題材精品化的正確做法。