進(jìn)入暑期，演出市場(chǎng)絲毫沒(méi)有降溫的跡象。在周杰倫、陳奕迅、蔡依林、鄧紫棋等一線明星帶火各地演出經(jīng)濟(jì)后，黃牛們等來(lái)了新“財(cái)神”。

7月5日，天王劉德華時(shí)隔多年的內(nèi)地巡回演唱會(huì)在上海正式開(kāi)跑，最低780元、最高2580元的票價(jià)絲毫沒(méi)有影響粉絲的購(gòu)票意愿，從5日到7日三場(chǎng)演唱會(huì)連續(xù)爆滿，原價(jià)2580元的內(nèi)場(chǎng)第一排甚至被黃牛喊出了68880元的高價(jià)。

“身邊有朋友花了1萬(wàn)5，買了上海場(chǎng)的黃牛票。”一位上海歌迷向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，“剛盯著大麥第三輪開(kāi)票，眼看著剛進(jìn)去就秒沒(méi)了。”

粉絲們不得不各顯神通，有的通過(guò)酒店、信用卡積分抽獎(jiǎng)兌換了包廂票，有上海歌迷蹲守光明的小程序搶購(gòu)8888元的奶券換來(lái)了兩張邀請(qǐng)函，還有的歌迷發(fā)現(xiàn)，贊助商洋河也是一個(gè)買票渠道。

洋河是劉德華本輪內(nèi)地巡演的全程冠名贊助商，針對(duì)8座城市的場(chǎng)次都推出了購(gòu)酒贈(zèng)票的活動(dòng)，購(gòu)買一定數(shù)量的洋河產(chǎn)品，就可獲贈(zèng)一張票。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者咨詢了多地活動(dòng)方了解到，按照購(gòu)買單價(jià)和購(gòu)買量推算，要獲贈(zèng)價(jià)值一千元的看臺(tái)票，至少要消費(fèi)上萬(wàn)元，而2580元價(jià)位的最高一檔門票要消費(fèi)三四萬(wàn)元。整體來(lái)看，各地經(jīng)銷商的白酒產(chǎn)品報(bào)價(jià)屬于正常，部分報(bào)價(jià)還低于電商渠道售價(jià)。

“問(wèn)題是這幾箱酒買了干嘛？”不少歌迷也在猶豫，為了看演唱會(huì)，花幾萬(wàn)塊囤幾箱白酒，到底劃不劃算？

購(gòu)酒送票是近年酒企將品牌宣傳與促進(jìn)動(dòng)銷結(jié)合的新玩法，一場(chǎng)演出可以撬動(dòng)幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的銷售額，洋河這一輪贊助下來(lái)，有望撬動(dòng)上億元的銷售。而對(duì)于歌迷來(lái)說(shuō)，要搞明白劃不劃算，要看怎么算這筆賬。

粉絲搶票各顯神通

“他太久沒(méi)開(kāi)了，再加上年紀(jì)大了，可以看的機(jī)會(huì)不多。”有上海歌迷對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋門票搶手的原因。

更顯著的稀缺性，疊加歌迷較高的消費(fèi)能力，造成了劉德華本輪巡演二手票大幅溢價(jià)。

“今年劉德華的演唱會(huì)，絕對(duì)是門票最難搶的，可能沒(méi)有之一。”一位家住重慶的劉德華粉絲向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。她此前在大麥、貓眼等平臺(tái)連續(xù)蹲守?fù)屬?gòu)重慶場(chǎng)、成都場(chǎng)失利后，考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他城市，卻發(fā)現(xiàn)其他城市的場(chǎng)次在各個(gè)票務(wù)平臺(tái)都顯示缺票。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者隨機(jī)咨詢了一些二手票務(wù)，上海、成都、重慶等場(chǎng)次的二手票，千元以下的山頂看臺(tái)票最低也要四五千元，內(nèi)場(chǎng)票基本都要1萬(wàn)元左右，內(nèi)場(chǎng)第一排的最好位置甚至要幾萬(wàn)元。

“現(xiàn)在找黃牛有兩種情況，一種是有票源，能幫你錄入身份信息，還有一種是代拍，也就是幫你去搶票，但也要在票價(jià)之外加幾千塊錢代拍費(fèi)，基本都要幾千塊錢。”前述重慶歌迷對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

但即便如此，依舊是一票難求。

以二手票務(wù)平臺(tái)摩天輪為例，大部分一線明星的二手票只要是溢價(jià)依然能買到，但劉德華的演唱會(huì)在摩天輪所有場(chǎng)次全部顯示缺票。比如另一位去年以來(lái)頻現(xiàn)萬(wàn)元黃牛票的天王，近期內(nèi)地演唱會(huì)在摩天輪上最高賣到7600多元，各檔位仍然有余票。

一些粉絲瞄上了包廂票，比如多家酒店、信用卡都推出積分抽獎(jiǎng)送邀請(qǐng)函的活動(dòng)。有粉絲在萬(wàn)豪平臺(tái)花了18萬(wàn)積分競(jìng)拍了一張上海場(chǎng)的包廂邀請(qǐng)函。按照萬(wàn)豪1萬(wàn)積分價(jià)值500元至550元推算，這張邀請(qǐng)函價(jià)值近1萬(wàn)塊錢，基本相當(dāng)于市場(chǎng)價(jià)。

還有不少上海粉絲靠蹲守奶券搶到了包廂邀請(qǐng)函。光明隨心訂最近推出了活動(dòng)，購(gòu)買8800元奶券就能換兩張邀請(qǐng)函，此外實(shí)付金額1888元以上的訂單可根據(jù)金額排名向前66位消費(fèi)者各送一張邀請(qǐng)函。唯一問(wèn)題是，這類邀請(qǐng)函數(shù)量有限，同樣要靠搶。

不少粉絲轉(zhuǎn)而關(guān)注起演唱會(huì)冠名方洋河的購(gòu)酒贈(zèng)票活動(dòng)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者以購(gòu)票名義咨詢了洋河針對(duì)上海、北京、成都、重慶等多地場(chǎng)次的購(gòu)酒贈(zèng)票活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)除了本周末即將二輪開(kāi)場(chǎng)的上海場(chǎng)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束外，其他各地場(chǎng)次的購(gòu)酒贈(zèng)票活動(dòng)都還在繼續(xù)。

從采訪的情況來(lái)看，各地不同場(chǎng)次根據(jù)不同價(jià)位，需要購(gòu)買一定箱量的夢(mèng)之藍(lán)M6+、M9或手工班，同一產(chǎn)品不同經(jīng)銷商報(bào)價(jià)也不同。整體來(lái)看，千元以下的山頂看臺(tái)票，需要購(gòu)買1萬(wàn)多元的產(chǎn)品；千元以上的看臺(tái)二層票或2580元的看臺(tái)首層票，分別要購(gòu)買2萬(wàn)元左右、三四萬(wàn)元的產(chǎn)品。

以北京場(chǎng)為例，980元的山頂看臺(tái)票，需要購(gòu)買5件夢(mèng)之藍(lán)M6+，總價(jià)需要14000多元。而原價(jià)2580元的看臺(tái)首層票，需要購(gòu)買8件夢(mèng)之藍(lán)M9或者15件夢(mèng)之藍(lán)M6+，總價(jià)要43000多元。

不過(guò)購(gòu)酒門檻其實(shí)并非固定。以重慶場(chǎng)為例，活動(dòng)海報(bào)顯示1380元的遠(yuǎn)區(qū)看臺(tái)票最低需要購(gòu)酒金額4萬(wàn)元以上、2580元的內(nèi)場(chǎng)票需要購(gòu)酒6萬(wàn)元以上，相當(dāng)于至少15件M6+左右才能換一張看臺(tái)票。但21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者咨詢了一些重慶本地經(jīng)銷商，不止一位表示買7件夢(mèng)之藍(lán)M6+即可送1380元門票一張，11件M6+可送2580元門票一張，購(gòu)酒金額分別要19000多元、30000多元。

“可以確保票沒(méi)問(wèn)題，日期是隨機(jī)的，演唱會(huì)開(kāi)始前幾天會(huì)提前登記身份信息，到時(shí)候能保證入場(chǎng)。”一位經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)。

幾萬(wàn)元買酒換票劃不劃算？

酒企贊助演唱會(huì)并不少見(jiàn)。將品牌宣傳和促進(jìn)動(dòng)銷結(jié)合的玩法也越來(lái)越普遍。比如今世緣冠名的蔡依林常州演唱會(huì)，有經(jīng)銷商推出購(gòu)買2箱52度國(guó)緣送一張890看臺(tái)票的活動(dòng)。其一箱在官方旗艦店售價(jià)是5000元出頭，相當(dāng)于1萬(wàn)塊錢送一張票。

不過(guò)由于很多歌手的演唱會(huì)是體育場(chǎng)開(kāi)唱，座位數(shù)一場(chǎng)就有三四萬(wàn)人，而且很多粉絲并不了解購(gòu)票途徑，之前演唱會(huì)的活動(dòng)票并沒(méi)有特別搶手。有觀看蔡依林常州演唱會(huì)的粉絲就抱怨，身邊有拿到贈(zèng)票的觀眾在內(nèi)場(chǎng)睡覺(jué)。

如今劉德華演唱會(huì)一票難求，粉絲花上萬(wàn)塊甚至三四萬(wàn)元換一張票，到底劃不劃算？

這要看怎么算這筆賬。

對(duì)于本身就是白酒消費(fèi)常客或者有商務(wù)用酒需求的歌迷而言，這類購(gòu)酒贈(zèng)票的活動(dòng)正好符合需求，因?yàn)楫a(chǎn)品報(bào)價(jià)仍然都處于正常區(qū)間，一些報(bào)價(jià)甚至低于電商渠道售價(jià)，有一定性價(jià)比。

針對(duì)沖著門票來(lái)咨詢的記者，各地活動(dòng)方都建議買相對(duì)最便宜的45度M6+，平均下來(lái)單瓶報(bào)價(jià)從610元到730元不等。在洋河的官方旗艦店，箱裝45度M6+一般在2600元左右，平均單瓶在650元左右。

而如果將產(chǎn)品的差價(jià)視為門票的費(fèi)用，歌迷實(shí)際為門票本身付出的成本可能最多兩三千元，與票面價(jià)格的差距不算太大。劉德華這輪演唱會(huì)，最便宜的山頂后排票也要680元、780元，最高2580元。

尤其是對(duì)比動(dòng)輒上萬(wàn)元還有可能被騙的黃牛票，確保拿票同時(shí)還能囤幾箱酒，似乎也不是不能接受。

一些粉絲已經(jīng)把購(gòu)酒贈(zèng)票視為保底方案。“實(shí)在搶不到票，搞不好真的要去買白酒了。”前述上海歌迷對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，“但確實(shí)不知道買來(lái)干嘛，平常也不喝白酒。”

“這些都是洋河的高端產(chǎn)品。既能看演唱會(huì)，又能喝到好酒，很劃算。”有洋河方面人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。有經(jīng)銷商也對(duì)記者說(shuō)，如果不喝白酒，這些產(chǎn)品拿去請(qǐng)客、送禮也適合。

能撬動(dòng)上億元銷售額

洋河這次贊助劉德華演唱會(huì)，是少見(jiàn)的全程冠名，覆蓋了8座城市全部36場(chǎng)演唱會(huì)。

一線明星演唱會(huì)的冠名權(quán)，近年報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了上千萬(wàn)元一場(chǎng)的水平，就連前幾年非售票的線上直播明星演唱會(huì)，給冠名方的報(bào)價(jià)也普遍在千萬(wàn)元以上。洋河方面沒(méi)有披露此次贊助的投入，按行情推算，36場(chǎng)演唱會(huì)下來(lái)，洋河的贊助金額肯定是上億元水平。

頭部酒企常年需要維持較高營(yíng)銷投入，億元級(jí)營(yíng)銷費(fèi)用并不算驚人。

洋河股份2023年的廣告促消費(fèi)用是34.6億元，平均每個(gè)月廣告促銷費(fèi)要花2.9億元。五糧液與央視在去年央視品牌強(qiáng)國(guó)工程、2024年春晚上的合作，費(fèi)用總預(yù)算是6.3億元。

大手筆贊助，到底能撬動(dòng)多少產(chǎn)品動(dòng)銷？

劉德華這輪演唱會(huì)全部是體育館，單場(chǎng)可容納觀眾多在1.5萬(wàn)人到2萬(wàn)人，不過(guò)由于舞臺(tái)搭建的原因，演唱會(huì)實(shí)際觀眾數(shù)至少要打八折。比如此次上海場(chǎng)所在的梅奔中心，最大可容納1.8萬(wàn)人，但這一場(chǎng)地歷年三面臺(tái)演唱會(huì)的觀眾多在1.2萬(wàn)人左右。

按此推算，劉德華這輪內(nèi)地演唱會(huì)8座城市36場(chǎng)的總觀眾數(shù)大概在40萬(wàn)人次到45萬(wàn)人次。

而這當(dāng)中，能給到贊助方的門票是有限的。按照去年文旅部、公安部出臺(tái)的新規(guī)，對(duì)于五千人以上的大型營(yíng)業(yè)性演出，演出舉辦單位面向市場(chǎng)公開(kāi)銷售的門票數(shù)量不得低于核準(zhǔn)觀眾數(shù)量的85%，而剩下15%也需要實(shí)名登記。

按此推算，這輪演唱會(huì)留給所有贊助商、合作方的門票總數(shù)最多也就6萬(wàn)多張，平均每場(chǎng)只有1600多張。

當(dāng)然實(shí)際應(yīng)該遠(yuǎn)少于這一數(shù)字。除了其他合作方企業(yè)也有贈(zèng)票、演唱會(huì)向合作單位提供的人情票外，也因?yàn)檠蠛舆@輪購(gòu)酒贈(zèng)票活動(dòng)大部分城市只選擇了較高價(jià)位的兩三檔門票。比如上海、成都、杭州場(chǎng)都只有1980元、2580元兩檔參與活動(dòng)，重慶場(chǎng)有1380元、1980元、2580元三檔。

按座位比例推算，每場(chǎng)演唱會(huì)可供洋河用來(lái)參加活動(dòng)的活動(dòng)票應(yīng)該在五百?gòu)堃韵拢踔粮佟１热鐒⒌氯A杭州場(chǎng)的演唱會(huì)，1380元檔位的活動(dòng)票只有80多張。

即便是按照一場(chǎng)不到兩百?gòu)埢顒?dòng)票、購(gòu)酒金額基本2萬(wàn)元才能送一張票的保守情況來(lái)估計(jì)，36場(chǎng)演唱會(huì)下來(lái)，洋河至少能撬動(dòng)上億元的銷售額。

這樣的銷售回報(bào)，才能與其投入相匹配。

當(dāng)然，冠名給洋河帶來(lái)的回報(bào)不僅僅是產(chǎn)品動(dòng)銷，還有演唱會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)帶來(lái)的宣傳效應(yīng)和圈層資源。按照冠名贊助的慣例，洋河會(huì)在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、線上線下宣傳渠道以及自身的品牌宣傳渠道都使用贊助商權(quán)益。

此次參與活動(dòng)的M6+、M9和手工班都是洋河的高端產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)從600元到上千元不等，作為洋河近年發(fā)力的重點(diǎn)，本身就需要面向高凈值消費(fèi)人群進(jìn)行營(yíng)銷投入。此外部分城市的場(chǎng)次如上海、深圳還出讓了聯(lián)合贊助權(quán)益。

歌迷們并不關(guān)注贊助商的投入回報(bào)，他們考慮的還是總體開(kāi)支。從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聽(tīng)說(shuō)買酒送票活動(dòng)后，上述重慶歌迷表示，打算蹲一蹲外地場(chǎng)次的后續(xù)開(kāi)票再?zèng)Q定，“不喝白酒的人花個(gè)兩三萬(wàn)還是有點(diǎn)夸張”。