作者| 糖炒山楂
這波“新年新氣象”屬實被哇唧唧哇拿捏了。《偷偷藏不住》的姊妹篇《難哄》開機，這部劇從籌備到選角都關(guān)注度頗高；年前上線的《毛雪汪》冬番，正在穩(wěn)定發(fā)揮它的市場影響力。
事實上，剛剛過去的2023年，這家曾經(jīng)被打上偶像經(jīng)紀標簽的公司就曾多次進入娛樂獨角獸視野：一方面，它正式告別了明日IP、INTO1等限定團，但又迅速推出了《舞臺2023》《少年行》兩檔新綜藝，曾經(jīng)實驗性質(zhì)的小鮮綜《毛雪汪》也已經(jīng)成長為公司的嶄新綜藝名片。
另一方面，則是在于它“高調(diào)”入局影視賽道。一部《偷偷藏不住》一部《鳴龍少年》，兩部優(yōu)酷平臺站內(nèi)熱度破萬的劇集，成功奠定了哇唧唧哇在劇集市場的影響力，尤其是前者播出期間不僅熱度全面登頂、有效帶動廈門旅游熱，還在出海后成績斐然，成為國劇出海新名片。
而基于自身的音樂基因，哇唧唧哇也包攬了《偷偷藏不住》等劇的影視OST。明星演唱會、線下音樂派對，同樣在這一年不斷刺激大眾的音樂神經(jīng)。
去年7月，哇唧唧哇就曾召開媒體發(fā)布會，宣布將對綜藝制作、影視劇、音樂等多條業(yè)務(wù)線進行內(nèi)容革新。從“打造獨特的偶像閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈”到“永遠為年輕人創(chuàng)造內(nèi)容”的品牌升級，哇唧唧哇正在打開新局面。
當然圍繞著哇唧唧哇的好奇也有很多：比如當偶像選秀暫停、綜藝市場進入創(chuàng)新潮，曾經(jīng)的弄潮兒是如何及時調(diào)整航向的？新年伊始，我們也聯(lián)系到了哇唧唧哇聯(lián)合創(chuàng)始人、哇唧制作總裁馬昊，請她以公司在綜藝領(lǐng)域的布局和思考為錨，帶我們走進這家“明星公司”。
在這場對話中，我們看到的不只是一家公司的內(nèi)容思考，更是一代綜藝人的熱愛與理性：舍得下曾經(jīng)的“名滿江湖”，也有著歸零的勇氣和決心。
“上新潮”和“爆款缺失”背后：探索，更重要
綜藝市場的現(xiàn)狀擺在那里，任何脫離行業(yè)談單一項目、尤其是所謂爆款的邏輯都是虛無的。2023年哇唧唧哇的綜藝布局思路，始終與行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀脫不開關(guān)系。
2023年對哇唧唧哇來講，是探索的一年：《舞臺2023》《少年行》兩檔舞臺綜藝相繼面世。這和整個綜藝市場保持同頻：疫情褪去，所有人都在磨拳霍霍期待著打出一記漂亮的勾拳，市場也迎來了上新潮，創(chuàng)新綜藝在前三個季度的占比達到了50%以上。
但另一面，挑戰(zhàn)也是客觀存在的。疫情改變了大眾的生活習慣、觀看習慣，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容同樣在沖擊著綜藝市場。2023年綜藝市場正片有效播放勉力與前一年持平，市場仍然陷入到了一種“爆款缺失”的情緒中。馬昊亦坦承，兩檔節(jié)目并未做成行業(yè)爆款。
不過她很肯定，當下綜藝市場發(fā)展的大方向是沒有問題的，即創(chuàng)新，問題在于當市場包括用戶需求發(fā)生了巨大的、不可逆的變化時，內(nèi)容創(chuàng)作者如何保持高度敏感去順應(yīng)新需求做內(nèi)容。
“探索”的更深層含義便在于此。2023年哇唧唧哇在不斷嘗試著與用戶建立不同的溝通機制：比如《舞臺2023》的故事感、《少年行》的直播玩法，《毛雪汪》的陪伴感，都是如此。只是探索有成功、自然就會有不盡如人意，《少年行》的播出仍然與預(yù)期產(chǎn)生了較大的差距。
但對于哇唧制作來說，這仍然是一種寶貴的“經(jīng)驗”：它為綜藝團隊進一步明確了方向，知道了哪些路不能走，也知道了未來團隊要去走哪些路。
當整個行業(yè)處于一種“瓶頸期”時，我們需要這樣的創(chuàng)作者：相比強行用數(shù)據(jù)論證所謂的爆款效應(yīng)，掃除玻璃心，更理智冷靜看待每一次成果展示，顯然更加重要。
“我知道現(xiàn)在行業(yè)有一種唱衰的情緒，有人說綜藝干不過短視頻，也有人說市場的商業(yè)水位在急劇下降、綜藝的空間越來越小，但對哇唧唧哇來講，只要有用戶需要綜藝，我們的存在就是有意義的。”馬昊表示。
哇唧制作也堅信，只有對內(nèi)容本身有深深的信念感和熱愛感，才能在艱難的時候逆風而上，去迎接挑戰(zhàn)作出改變。
以用戶為核心的法則下，哇唧綜藝摸索著前行
對2023年哇唧唧哇綜藝的總結(jié)，馬昊跳出了數(shù)據(jù)、爆款等維度，回歸創(chuàng)作者本身，從用戶的角度出發(fā)去思考：“一切以用戶為核心”也是她在采訪中反復強調(diào)的一句話。
如果說以前做綜藝要考慮平臺、考慮客戶，被很多因素綁架，現(xiàn)在真的到了“放下所有包袱、去想清楚客戶想要的是什么”的時候。用戶之于內(nèi)容創(chuàng)作的重要性，應(yīng)該被放置在第一位，一切都要以內(nèi)容用戶買單為基底——這成為了整個哇唧制作團隊的共識。
《毛雪汪》便是蹚出來的成功案例。兩年時間，這檔節(jié)目已然成為許多人的下飯陪伴，目前在更的冬番甚至還引發(fā)了粉絲的在線“搖人”浪潮，歸根結(jié)底便是其將熟人關(guān)系、“無腳本真人秀”做到了極致?！段枧_2023》的面世，切中的則是選秀消失后年輕人對舞臺的渴求。
以用戶為核心的下半句是：當用戶愿意為你的內(nèi)容買單，甚至是趨之若鶩時，商業(yè)客戶自然會為內(nèi)容買單。不只是TO B的，當下各個平臺也在不斷推出新的方式方法，通過用戶互動的方式實現(xiàn)內(nèi)容付費、增加TO C端的收入。
據(jù)馬昊介紹，目前《毛雪汪》TO C的收入已經(jīng)逐漸可以覆蓋它的制作成本，而TO B和TO C的收入加起來已經(jīng)遠遠超過了預(yù)期。具體到冬番，剛開播便收獲了優(yōu)酸乳、華為等多個品牌合作，這也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸積累的品牌長線合作案例；通過掛購物車的方式打開的后鏈路收入，也逐漸成熟。
而在這幾檔綜藝的基礎(chǔ)上，哇唧制作也在思考“以用戶為核心”的更深層意義：綜藝節(jié)目想通過內(nèi)容與用戶建立怎樣的“契約”。只有建立清晰的契約，才會真正將內(nèi)容做到極致；反之亦然。
關(guān)于《毛雪汪》，整個團隊有著非常理性的認知：它的最核心競爭力，就是毛不易和李雪琴的朋友關(guān)系，和兩人所構(gòu)造的東北嘮嗑式的客廳場景，以及客廳里常來常往的老朋友。節(jié)目也會試圖讓他們走出去、或是有一些輕策劃，但絕對不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，尊重節(jié)目的主人公和他們的最真實社交需求，保持節(jié)目的調(diào)性，某種程度是高于創(chuàng)新的。
這個話題，其實回答了很多綜N代在改革中逐漸“面目全非”失去觀眾的原因。更深層次的，是他們在改革中破壞了原有的與用戶的契約，或者是讓用戶契約逐漸模糊不清。
至于《舞臺2023》和《少年行》，在馬昊看來，它們與用戶契約的建立仍有極大的改善空間：“并不是有年輕的面孔、有舞臺，年輕的用戶就會進來、秀粉就會進來。沒有打投這樣的強互動環(huán)節(jié)，用戶并不認為這會是一檔選秀節(jié)目，它的用戶契約是要重新去建立的。”某種程度上，它解釋了這兩年也有舞臺類、音樂類新綜藝出現(xiàn)，卻難以再現(xiàn)國民級現(xiàn)象的原因。
她強調(diào)，綜藝與用戶契約的建立一定是雙向的，它并不是一個創(chuàng)作者自嗨的事?！八荒苁莿?chuàng)作者說我要給用戶做一碗紅燒肉，而是要考慮用戶想不想吃紅燒肉，不然就算勉強他吃了也只是適得其反。用戶契約一定要建立的順暢，且以用戶為核心?！?/p>
其實話題至此，我們也能發(fā)現(xiàn)，哇唧唧哇綜藝的邏輯始終沒有落在一城一池的得失上，而是不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓，始終以年輕的、學習的姿態(tài)面對未來。
以年輕人為未來，哇唧綜藝的“不設(shè)限”
哇唧唧哇正在持續(xù)打破市場的既定認知。除了開頭提到的綜藝、影視、音樂等多線布局，具體到綜藝領(lǐng)域里它同樣在以一種不設(shè)限的姿態(tài)向前走。對于哇唧制作來說，有一個最簡單的例子：曾經(jīng)被稱之為“做《明日之子》的團隊”，現(xiàn)在她們是觀眾口中“做《毛雪汪》的團隊”。
“大家覺得我們只能做音樂、選秀，我們做出了《毛雪汪》。未來我們還會去做更多類型的節(jié)目，可能是游戲、美食、直播等等。未來的內(nèi)容一定是趨于多元化的，我們不會去界定說我們只做什么不做什么”，馬昊強調(diào)。
年輕人，才是哇唧唧哇綜藝始終錨定的未來。除了上文提到的《毛雪汪》，《舞臺2023》本質(zhì)上是一個非常抓馬的年輕人的舞臺故事，融入的生存游戲為不同用戶帶來了不同的情緒價值，比如有人在其中看到了職場中的自己，也有人在不同的選手故事中共鳴共情……其實也是一個多點觸達年輕人的過程。
再向前，趕在2022年年尾播出的《來看我們的演唱會》，同樣典型。彼時三年疫情結(jié)束，大眾對線下演唱會的熱情迎來了情緒爆發(fā)期，這檔節(jié)目可以說精準滿足了年輕人的需求。當然節(jié)目也帶來了諸多出圈音樂舞臺。
回看哇唧唧哇綜藝的發(fā)展過程，積累、嘗試、和探索始終是重要關(guān)鍵詞。對于已經(jīng)拉開序幕的2024年，哇唧唧哇更是摩拳擦掌：“越是艱難的時候，我們越要把精力和注意力都放在內(nèi)容創(chuàng)作本身，去做出用戶喜愛的內(nèi)容產(chǎn)品”。這當然不是一個等待的過程，而是更講究主動出擊。
一方面，哇唧唧哇將繼續(xù)和各大平臺展開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合作。“我們希望能夠和長、短視頻平臺一起，通過創(chuàng)新內(nèi)容去找到用戶和客戶都買單的產(chǎn)品”。另一方面，公司也會化被動為主動、自己求生存。未來，哇唧唧哇希望能繼續(xù)給內(nèi)容制作團隊和工作室“解綁”，釋放他們的創(chuàng)作生產(chǎn)力。
最后，在馬昊看來，2024年應(yīng)該是一個歸零的過程：面對全新的綜藝市場，內(nèi)容創(chuàng)作者要保持從零開始的心態(tài)，把自己歸零，用一種嬰兒般對待這個世界的好奇和對用戶的好奇，去做出能夠真正觸達用戶的內(nèi)容產(chǎn)品。
“這是一個新時代的開啟，我們一定能夠做好”，她堅信。我們也期待著這個永遠熱情滿滿、不斷與年輕人雙向奔赴的公司，能夠持續(xù)帶給我們以驚喜。
