「核心提示」
瑞幸和霸王茶姬的茶飲市場之爭愈演愈烈。瑞幸以“輕輕茉莉”挑戰(zhàn)午后市場，霸王茶姬則以“伯牙絕弦”堅守陣地。這場茶飲大戰(zhàn)，誰能笑到最后？
作者 | 高宇哲
編輯 | 劉楊
在剛剛落幕的巴黎奧運會中，國內茶飲品牌們借勢展開了一場激烈的競爭。押中奧運女子網球單打冠軍鄭欽文的霸王茶姬，無疑成為了這場流量爭奪戰(zhàn)的最大贏家。眼見霸王茶姬風頭正勁，瑞幸咖啡不甘落后，迅速做出了反應。
巴黎奧運會結束的第一天，瑞幸咖啡就因為一個意外的烏龍事件登上了熱搜——其在線客服在自動回復中打錯了易烊千璽的名字。“錯別字”事件引起了易烊千璽龐大粉絲群體的關注，無意中為瑞幸?guī)砹伺c熱門運動員相媲美的熱度。
擅長營銷的瑞幸并未滿足于這次意外的流量，而是主動出擊，發(fā)起了一系列話題攻勢。
早在今年6月，瑞幸就與熱播劇《玫瑰的故事》推出了聯名款產品，成功驗證了“神仙姐姐”劉亦菲的國民度。8月11日，瑞幸咖啡正式宣布劉亦菲為成為其全球品牌代言人，被網友稱贊為“瞬間變得像奢侈品”。8月12日，瑞幸開啟了“1億杯9.9元下午茶”活動，邀請全國消費者品嘗其新品“輕輕茉莉”。
值得一提的是，“輕輕茉莉”這款新品與霸王茶姬的一款名為“伯牙絕弦”的產品十分相似。顯然，咖啡巨頭瑞幸已經開始涉足茶飲領域，并且直接瞄準了茶乳賽道上的強勁對手霸王茶姬。
1、瑞幸版“伯牙絕弦”
在劉亦菲手持藍色杯子的新品海報中，瑞幸喊出了“上午咖啡，下午茶”的新口號。為了培養(yǎng)用戶心智，每天下午4點之后，消費者可以憑借9.9元優(yōu)惠券購買一杯“輕輕茉莉”。
遠低于市面上大多數輕乳茶的價格，加上劉亦菲的明星效應，成為了瑞幸攻占下午茶市場的絕佳組合。當網友們在社交平臺上分享嘗新體驗時，一張瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛的朋友圈截圖在網絡上流傳，他宣稱“輕輕茉莉首周銷量已突破1100萬杯，成為今年新品首周最佳。”
雖然戰(zhàn)績可嘉，但不難發(fā)現，這款新品與霸王茶姬的“伯牙絕弦”有著高度相似之處。
輕輕茉莉的主要成分是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿；伯牙絕弦則由茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳原料構成。不同之處在于，輕輕茉莉提供含咖啡液和不含咖啡液兩個版本。
在產品賣點方面，兩者都強調健康屬性。輕輕茉莉在產品頁面強調四零標準，即0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油。這與霸王茶姬提出的“三零”標準（茶底無添加人工香精、整杯無反式脂肪酸、牛乳無奶精）相呼應。
“茶+奶”的組合使得兩款飲品在口味上有一定的相似性，但從消費者的反饋來看，伯牙絕弦似乎更受歡迎。許多用戶在社交媒體上進行了對比評測，個別用戶認為兩款產品相似度高，“閉眼喝分辨不出誰是誰”；更多的用戶則指出，在口感和味道上存在差異，認為輕輕茉莉口感偏淡，更像是普通的奶茶，相比之下，伯牙絕弦的茶味更濃郁。
“伯牙絕弦”是霸王茶姬的招牌產品。新品與競爭對手的“爆款”之間的較量中，價格和優(yōu)惠策略至關重要。從定價上看，輕輕茉莉原價較高，大杯和特大杯分別為26元和29元，而伯牙絕弦的價格為16元和20元。
但從實際支付價格來看，處于推廣期的瑞幸提供了更多的優(yōu)惠。除了官方小程序的9.9元優(yōu)惠外，美團的特大杯優(yōu)惠價為8.9元，抖音則推出了10.9元八選一等優(yōu)惠活動。
在新品推出的首周，瑞幸還提供了額外的優(yōu)惠，但有用戶在門店購買時遇到了無法兌換的情況。李斐告訴《豹變》，她以1.89元在社交平臺購得瑞幸新品優(yōu)惠券，但在規(guī)定時間內前往門店自取時，優(yōu)惠券無法使用。根據店員的說法，這種情況并不罕見。最終，在李斐兩次聯系瑞幸人工客服后，優(yōu)惠券才得以成功使用。
2、扭虧為盈，隱憂若現
輕輕茶乳的推出，標志著瑞幸正式進軍茶乳市場。同時，瑞幸與霸王茶姬的競爭也就此公開化。這一舉措背后，不僅反映了茶飲品牌需要通過擴充品類來保持競爭力，還體現了瑞幸對自身實力的信心。
回顧今年上半年，瑞幸第一季度的表現讓業(yè)界捏了把冷汗。根據財報，在連續(xù)兩年盈利之后，瑞幸今年一季度凈虧損8320萬元，與去年同期5.648億元的凈利潤形成鮮明對比。
面對業(yè)績跳水，瑞幸CEO郭謹一在電話會上將其歸因為“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響”。而外界普遍認為，這與茶飲行業(yè)的價格戰(zhàn)有關。
正當業(yè)界擔憂茶飲品牌可能被低價裹挾甚至反噬時，瑞幸在第二季度實現了扭虧為盈。根據瑞幸二季度財報，公司總凈收入為84.026億元，同比增長35.5%，創(chuàng)單季營收額新高。同時，瑞幸在今年7月18日開出了第20000家門店。
去年在6月5日，瑞幸突破了1萬家門店。這意味著，瑞幸曾經用六年時間開出萬店，卻僅僅用13個月就實現了萬店的翻倍，相當于每個月新開近770家門店。
足夠多的門店，促進了用戶增長和產品銷量，為應對價格戰(zhàn)帶來了規(guī)模優(yōu)勢。正如最新財報所指出的，第二季度凈收入增長主要得益于銷售產品數量的增加、運營門店數量的增加以及每月交易客戶的增加。
然而，這份看似增長的業(yè)績也存在隱憂。按照美國會計準則（GAAP），第二季度瑞幸咖啡營業(yè)收入為10.507億元人民幣，營業(yè)利潤率為12.5%，與上年同期的18.9%相比有所下降；凈利潤為8.71億元，低于2023年同期的9.98億元。
雖然二季度扭虧為盈，但在增速上明顯放緩。此外，瑞幸在近半年來積極推廣加盟模式，甚至推出了“帶店加盟”。不過，自營門店仍然是其主要收入來源。據最新財報顯示，瑞幸第二季度自營門店營收為62.77億元，聯營門店收入為18.5億元，意味著70%以上的盈利來自自營門店。
與此同時，瑞幸的門店擴張速度也在放緩。相較于第一季度凈增2342家門店，第二季度新增門店數量為1371家，減少了近1000家。綜合來看，瑞幸在第二季度重回盈利狀態(tài)，但盈利能力尚未恢復到去年同期水平。
3、進軍新茶飲
在大眾看來，瑞幸涉足茶飲市場是一個新鮮事。然而早在2019年7月，瑞幸就推出了新品“小鹿茶”，并高調宣布進軍新式茶飲市場。在當年的戰(zhàn)略級新品發(fā)布會上，聯合創(chuàng)始人郭謹一明確表示進軍新式茶飲是公司的既定戰(zhàn)略。
今年7月，瑞幸推出了不含咖啡液的經典檸檬茶和抹茶檸檬茶新品，并在第20000家門店開業(yè)時，同步推出了以廣東單叢烏龍茶為基底的單叢拿鐵，為后續(xù)推出更多非咖啡飲品打下基礎。
為了改變消費者對瑞幸只做咖啡的認知，瑞幸自去年3月起陸續(xù)推出了多種茶咖產品，包括碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峰拿鐵等。
直到近期輕輕茶乳的推出，瑞幸跟進霸王茶姬，正式進入茶乳市場的意圖已經非常明顯。
實際上，咖啡與茶飲之間的界限早已變得模糊。一方面，咖啡與茶飲的消費群體和消費場景高度重疊，以往咖啡的主要優(yōu)勢在于提神醒腦，但現在諸如霸王茶姬的茶乳產品也能發(fā)揮類似作用；另一方面，在茶咖品牌的價格戰(zhàn)背景下，咖啡與茶飲的價格都走向了9塊9，為了爭奪更大的市場份額，品牌需要拓寬產品線。
因此，咖啡與茶飲的融合是不可逆轉的趨勢。
在這個過程中，霸王茶姬成為諸多品牌追逐的目標。雖然在門店數量上，蜜雪冰城、茶百道等較為領先，但從品牌增速來看，霸王茶姬是一個不容忽視的力量。
今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“現代東方茶創(chuàng)新論壇”上透露，2023年霸王茶姬總銷售達108億，僅2024年第一季度總銷售超58億元，同時放話要在今年“超越星巴克”。
除了營收增長，霸王茶姬的信心還來源于門店數量的快速擴張。窄門餐眼數據顯示，截至2024年7月14日，霸王茶姬的門店數量達到4714家。
與其他同類品牌相比，霸王茶姬的擴張速度尤為顯著。截至7月9日，霸王茶姬在2024年新增門店數為1521家，而同期滬上阿姨、茶百道、古茗新開門店分別為1178家、1030家、525家。
加上霸王茶姬手握“伯牙絕弦”“萬里木蘭”等爆品，還押中了鄭欽文作為首位“健康大使”，有機會推動品牌銷量進一步增長。在激烈的茶飲市場競爭中，霸王茶姬作為后來居上的品牌，無疑成為行業(yè)內的強勁對手。
在瑞幸的輕輕茉莉推出之前，霸王茶姬就已經成為了眾多茶飲品牌的模仿對象。喜茶在今年1月推出了全新的輕乳茶小奶茉，并在7月發(fā)布了“四真七零”健康茶飲標準，8月又升級推出了“減脂版”小奶茉，力圖占領健康輕乳茶市場。古茗也在7月推出了低熱量原葉鮮奶茶，與霸王茶姬一樣標注了單杯熱量。
雖然霸王茶姬目前勢頭強勁，但瑞幸在產品營銷和打造爆款方面的能力也不容小覷。
未來，瑞幸與霸王茶姬之間的正面交鋒似乎不可避免。而對于所有茶咖品牌而言，面臨的更大挑戰(zhàn)是整個行業(yè)的價格戰(zhàn)，只要價格戰(zhàn)持續(xù)，市場格局就仍有變數。
