作 者丨肖瀟

編 輯丨王俊

圖 源丨圖蟲

“沒完沒了，奇奇怪怪的熱搜，害怕，真的害怕，大家別誤會(huì)。”

2月26日，當(dāng)直播間運(yùn)營(yíng)人員給董宇輝看#董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲#的熱搜時(shí)，董宇輝說。

這條熱搜的內(nèi)容發(fā)生在2月24日。當(dāng)時(shí)，與輝同行直播間上架了內(nèi)衣內(nèi)褲產(chǎn)品，網(wǎng)友要求董宇輝講解，他面露難色地答道：“這個(gè)我講不了。”隨后#董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲#登上微博熱搜第一，第一天就積累了1.6億閱讀量。熱評(píng)區(qū)里，有人認(rèn)為他自恃清高，有人指出他不夠敬業(yè)，“紅了就飄了”“不會(huì)就別干”。董宇輝在第二天清空了擁有157萬(wàn)粉絲的微博。

被熱搜困擾的不止董宇輝。去年12月，#羅永浩炮轟東方甄選#登頂熱搜。羅永浩指責(zé)這一表達(dá)看似中性，實(shí)際“很陰險(xiǎn)”，一度退出社交網(wǎng)絡(luò)的羅永浩再次登上微博澄清：“我沒有想炮轟什么，只想壓住情緒說一說道理。”

抗壓能力強(qiáng)的公眾人物尚且如此，普通人一旦登上熱搜，一言一行被放大，承受的壓力可以想象。在一些社會(huì)事件的熱搜中，盡管負(fù)面性的評(píng)論稱不上鋪天蓋地，但足夠引人注目——它們往往出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)的最前排、熱搜頁(yè)面的最前列。用最小的數(shù)量，傳遞出最大的音量，繼而在網(wǎng)絡(luò)空間回響。

2020年開始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》明確指出，熱搜是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的重點(diǎn)展示環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)防范和抵制不良信息。今年兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、遼寧省檢察院副檢察長(zhǎng)賈海洋帶來《關(guān)于防控?zé)崴岩l(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力 共治網(wǎng)絡(luò)空間的提案》。熱搜話題設(shè)置不當(dāng)、熱搜詞條過度商業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)暴力的關(guān)系，再次進(jìn)入視野。

有爭(zhēng)議的內(nèi)容是流量密碼，而流量是平臺(tái)的立身之本，這一底層邏輯已經(jīng)是老生常談。但平臺(tái)機(jī)制究竟如何與流量互動(dòng)，怎樣一步一步放大戾氣？

兩次下線，兩次升級(jí)

十年之前的2014年，熱搜正式上線。當(dāng)時(shí)熱搜的唯一指標(biāo)是“實(shí)時(shí)搜索次數(shù)”，榜單每十分鐘更新一次。

2018年1月，熱搜被啟動(dòng)為期一周的下線整改。微博相關(guān)負(fù)責(zé)人被北京市網(wǎng)信辦約談，被指“用戶發(fā)布違法違規(guī)信息未盡到審查義務(wù)，持續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情等違法違規(guī)有害信息。” 通過這次整改，熱搜算法迎來了第一次升級(jí)——一個(gè)話題要成為熱搜，除了搜索次數(shù)，還需考慮傳播熱度、互動(dòng)率、話題率。

2020年6月，熱搜再次被啟動(dòng)為期一周的下線整改。熱搜算法因此有了第二次升級(jí)，并且進(jìn)行了公開說明，這一大體規(guī)則此后沒有更新。

目前熱搜的計(jì)算公式是：（搜索熱度+傳播熱度 +討論熱度) x互動(dòng)率。在官方公式中，互動(dòng)數(shù)是一個(gè)很重要的衡量指標(biāo)，也就是通常說的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論。不難看出，比起一次搜索，在熱搜頁(yè)面進(jìn)行的一次互動(dòng)能帶來的分?jǐn)?shù)更高，話題因此登上熱搜的概率也更大。

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王茜長(zhǎng)期研究熱搜，她的論文《批判算法研究視角下微博“熱搜”的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)考察》被引用超過六千次。王茜在采訪中告訴21記者，2018年算法升級(jí)后，“熱搜”仍然是原來的排行榜，但對(duì)“熱門”的定義發(fā)生了根本改變，互動(dòng)性成為更重要的價(jià)值因子，而且近年來在平臺(tái)中的份量越來越重。

“熱搜聲稱依據(jù)用戶的真實(shí)行為產(chǎn)生，但哪些行為更能說明用戶關(guān)注度，是一次搜索，還是一次評(píng)論？”王茜解釋，算法的權(quán)力體現(xiàn)在，能夠以一種不可見的、隱蔽的方式對(duì)人和物進(jìn)行價(jià)值判斷。學(xué)者米歇爾·威爾森 (Michele Willson) 用一個(gè)更生動(dòng)的例子說明了算法的作用：用戶的原始行為、原始數(shù)據(jù)類似食材，而算法類似食譜。不同算法能烹飪出不一樣的菜肴，直接影響了最終呈現(xiàn)的內(nèi)容，也潛移默化地塑造著人們的觀念。

算法設(shè)計(jì)的偏見

在王茜看來，搜索是一種私下的行為，具有隱蔽性；而轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)、評(píng)論之類的公開互動(dòng)，往往有表演的成分。公開“轉(zhuǎn)贊評(píng)”的內(nèi)容和私下“搜索”的內(nèi)容，可能有著很大不同。

從心理學(xué)的角度來看，人類為了生存，有需要感知威脅、躲避危險(xiǎn)的天性。這種“人性弱點(diǎn)”體現(xiàn)在社交平臺(tái)上，便是暗含危險(xiǎn)、憤怒的負(fù)性信息更容易獲得公開分享，而正面信息能得到的互動(dòng)更少，不少社會(huì)研究已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分析研究小組（GANA）曾對(duì)約7000萬(wàn)條微博數(shù)據(jù)進(jìn)行情緒分析，結(jié)果表明，憤怒是網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)性最強(qiáng)、最易傳播的情緒，遠(yuǎn)超過喜悅和低落。

另一方面，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)數(shù)的熱搜算法，也放大了意見領(lǐng)袖（KOL）的影響力。“如果把熱搜看成一個(gè)話題投票箱，原本大家是一人一票，我搜索一次和某個(gè)名人搜索一次貢獻(xiàn)是一樣的。現(xiàn)在擁有更多粉絲和資源的人，比普通個(gè)體的權(quán)重更高。”王茜解釋。

一個(gè)例子是，不是所有用戶都會(huì)被納入熱搜考量范圍，算法會(huì)從多個(gè)維度篩選出“可信用戶”。一明星后援會(huì)的粉絲表示，算法機(jī)制這幾年越來越復(fù)雜，一條評(píng)論要在熱評(píng)區(qū)被優(yōu)先展示，除了需要高贊數(shù)和高評(píng)論數(shù)，賬號(hào)本身還需要一定的信用分。決定信用分的，是賬號(hào)在平臺(tái)發(fā)言的活躍程度、社交關(guān)系、身份認(rèn)證情況、舉報(bào)扣分等一系列指標(biāo)。

“普通賬號(hào)的信用比較低的話，評(píng)論上不了熱門，也上不了熱搜廣場(chǎng)。所以平時(shí)就要多互動(dòng)，多帶話題跟大V互動(dòng)，提高賬號(hào)的權(quán)重。”前述粉絲介紹。這也許能解釋為什么吸引了許多回復(fù)的，或者發(fā)自大V的評(píng)論總能被“頂”上前排，獲得更多曝光。

平臺(tái)最初發(fā)布這一規(guī)則時(shí)，出發(fā)點(diǎn)是識(shí)別水軍，確保熱搜的真實(shí)性、可靠性。但王茜也指出，“大數(shù)據(jù)一定會(huì)抹除一些細(xì)節(jié)，如果要定義哪些是僵尸號(hào)水軍、哪些是活躍用戶，那些只看不說話的人就可能被判定不可信，篩選出來的就是一批最活躍用戶的想法。”

算法抹除的不止用戶痕跡。海外社交平臺(tái)X（前Twitter）同樣具有熱搜功能，不過顯示的是詞語(yǔ)，而國(guó)內(nèi)熱搜通常是由熱搜主持人設(shè)定的句子。因此王茜指出，熱搜詞條選擇的表述很關(guān)鍵。一句主、謂、賓語(yǔ)完整的句子看起來在提供事實(shí)，但仍然抹除了一定事實(shí)細(xì)節(jié)和語(yǔ)境。比如，熱搜#大學(xué)教授說娶到大才女李清照是倒八輩子霉# 看起來在批評(píng)李清照，實(shí)際上是在戲謔對(duì)比。如果不點(diǎn)進(jìn)原視頻，甚至沒有點(diǎn)進(jìn)完整的熱搜頁(yè)面，便可能留下對(duì)大學(xué)教授的誤導(dǎo)印象。

剝除熱搜光環(huán)

熱搜機(jī)制背后是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量角逐，更是商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)陳龍認(rèn)為，Web2.0技術(shù)的普及解決了社交媒體互動(dòng)性問題。從“轉(zhuǎn)贊評(píng)”到“一鍵三連”，本質(zhì)都是流量?jī)?yōu)先的邏輯。通過增加用戶粘性，最終將注意力作為商業(yè)化的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展與擴(kuò)張。而在多個(gè)社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)下，爭(zhēng)奪用戶有限的注意力是一場(chǎng)零和博弈，如何保用戶、保營(yíng)收，是經(jīng)營(yíng)者不得不思考的問題。

與此同時(shí)，熱搜作為為數(shù)不多的公共討論場(chǎng)地，在社會(huì)事件的傳播上有著難以替代的影響力。中國(guó)政法大學(xué)數(shù)據(jù)法治研究院教授張凌寒提醒，在缺乏監(jiān)管的情況下，通過熱搜引導(dǎo)對(duì)立也就成為了流量經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。很多冷嘲熱諷、煽風(fēng)點(diǎn)火、陰陽(yáng)怪氣等言論一旦高強(qiáng)度聚集，會(huì)對(duì)社會(huì)事件的當(dāng)事人造成極大的傷害。

比如，在此前的粉紅頭發(fā)女孩被網(wǎng)暴事件、收件人被快遞員造謠出軌事件中，一條評(píng)論單看也許只是玩笑話，但海量的負(fù)面評(píng)論疊加，可能就會(huì)形成一場(chǎng)網(wǎng)暴。熱搜在網(wǎng)絡(luò)暴力的生成、傳播、聚合中，往往起著“放大鏡”關(guān)鍵的作用。

去年出臺(tái)的《關(guān)于依法懲治網(wǎng)絡(luò)暴力違法犯罪的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，要求嚴(yán)懲基于蹭炒熱度、推廣引流等目的，對(duì)于網(wǎng)暴信息不履行安全管理義務(wù)的行為。2021年《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》要求，要建立完善人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制，“在首頁(yè)首屏、熱搜、精選、榜單類、彈窗等重點(diǎn)環(huán)節(jié)積極呈現(xiàn)符合主流價(jià)值導(dǎo)向的信息內(nèi)容。”

盡管有了人工干預(yù)，難題仍然不少。張凌寒指出，最大的難題是在保障言論自由和維護(hù)秩序之間找到平衡。陰陽(yáng)怪氣、冷嘲熱諷的互聯(lián)網(wǎng)信息難以根治，一禁了之既不利于實(shí)現(xiàn)有效的公共討論，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言也無益于和諧社會(huì)的建設(shè)。張凌寒認(rèn)為，關(guān)鍵在于通過智能識(shí)別等技術(shù)對(duì)熱搜進(jìn)行及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的分析研判，實(shí)現(xiàn)靈活有效的輿論治理。

陳龍則建議，語(yǔ)言暴力的邊界難以界定，針對(duì)具體問題建立人工管理員或投票機(jī)制，也許是一種方法。

此外，多位受訪學(xué)者不約而同地表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)熱搜的商業(yè)性和公共性存在一定沖突性，不應(yīng)該以熱搜當(dāng)作傳播標(biāo)準(zhǔn)，并盲目追求上熱搜的KPI指標(biāo)。“每種民意測(cè)量方式都存在一定局限性，盡管熱搜在大家心中扮演了民意風(fēng)向標(biāo)，但事實(shí)上它無法呈現(xiàn)完全的客觀性。當(dāng)下亟需提高算法素養(yǎng)，剝除算法客觀性的光環(huán)，理性看待熱搜的性質(zhì)。”王茜說。

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本期編輯 劉雪瑩 實(shí)習(xí)生 趙鳳鈴

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